Comerciais do Super Bowl não entusiasmam
Nos últimos meses, os norte-americanos foram desapontados e se indignaram com Wall Street, os bancos, o épico cinematográfico Australia, assessores de investimento, Detroit, os governadores de pelo menos dois Estados, administradores de fundos de hedge e até mesmo os gansos do Aeroporto La Guardia, que no passado costumavam evitar colisões com aqueles pássaros metálicos entre os quais voam.
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Depois do domingo, os comerciais do Super Bowl poderiam ser acrescentados a essa lista de decepções. Poucos dos comerciais exibidos durante o Super Bowl XLIII, exibido pela rede de TV NBC, ofereceram algo de especial aos telespectadores. Para parafrasear o diálogo do filme Sabrina, se a gente decidisse escolher comerciais ao acaso dentro de um chapéu encontraria filmes melhores.
Ainda que as circunstâncias do país sejam muito diferentes das que prevaleciam em Super Bowls recentes, muitos dos mais de 50 comerciais veiculados no domingo não pareceriam deslocados em qualquer Super Bowl da última década ou duas.
Todos os elementos que supostamente resultam em sucesso para a publicidade em grandes jogos estavam presentes, em repetição incansável, como se os publicitários da avenida Madison estivessem recebendo bonificações por falta de criatividade.
Violência engraçadinha? Presente. Celebridades? Presentes. Sexo e sexismo ocasional? Presentes. Nostalgia? Claro. Uso de ópera como música de fundo? Sim. Bebês, animais, bebês animais - sim, sim e sim.
Até mesmo algumas abordagens definidas como novidade - como dois comerciais em 3-D, para o filme Monsters vs. Aliens e a SoBe Lifewater - não tinham nada de novo; a Coca-Cola veiculou um comercial em 3-D para a Diet Coke em 1989.
A falta de ousadia das duas dúzias de patrocinadores no domingo foi lamentável. Talvez eles considerassem que, dada a situação da economia e do ânimo do país, melhor não arriscar.
Como resultado, os comerciais de muitas marcas - entre as quais Bud Light, Coke Zero, Doritos e Pepsi Max - imitaram os Três Patetas, com comédia física exagerada.
Se você gosta de ver homens jogados da janela, atropelados por um ônibus, arremessados contra as grades de uma jaula de zoológico, atingidos por um taco de golfe, derrubados por um jogador de futebol americano ou levando um golpe com um globo de neve na região da virilha, o Super Bowl de ontem deve tê-lo satisfeito.
Os simpatizantes dos animais tiveram noite memorável, já que anunciantes como Budweiser, Castrol, Cheetos, Monster.com e Pedigree usaram uma arca de Noé repleta de pássaros, chimpanzés, touros, cachorros, cavalos, lagartos, macacos, alces e porcos selvagens.
E um recurso que costuma ser usado abusivamente em Super Bowls ¿ a presença de rostos conhecido s- decerto foi empregado com exagero.
Ninguém precisaria de uma assinatura vitalícia da revista People, por exemplo, para reconhecer, em mais de uma dúzia de comerciais, personalidades famosas como Muhammad Ali, Alec Baldwin, Bob Dylan, MC Hammer, Derek Jeter, Michael Jordan, Ray Lewis, Ed McMahon, Conan O'Brien, Danica Patrick, Troy Polamalu, Will.i.am, Serena Williams e Tiger Woods.
Por sorte, alguns patrocinadores se recordaram do conselho do presidente Franklin Roosevelt, de que o que devemos temer mais é o medo em si, e produziram comerciais que tentavam falar com os consumidores como eles são hoje, e não como eram V, X ou XX Super Bowls atrás.
A Careerbuilder.com, por exemplo, ofereceu apoio a trabalhadores preocupados quanto a mudar de emprego em meio a uma situação econômica complicada.
O comercial, criado pela Wieden & Kennedy, usava humor exagerado para sugerir que "mesmo que você ganhe caminhões de dinheiro" - texto ilustrado pela imagem de um homem que bebia barras de ouro batidas em liquidificador -, "pode ser o momento" de procurar novas oportunidades.
Os comerciais do Frosted Flakes, da Kellogg, e da ração para cachorros Pedigree ressaltaram o tom altruísta que costuma funcionar bem em momentos de dificuldade.
O filme do Frosted Flakes, criado pela divisão Leo Burnett da Publicis, promovia um programa de reconstrução de parques de diversões e praças para crianças.
O da Pedigree promovia uma campanha de adoção de animais (quem resiste a um apelo como "ajude-nos a ajudar os cachorros?"). O filme da Pedigree foi criado pela TBWA/Chiat/Day, parte da TBWA Worldwide e do Omnicom Group.
Já o ETrade Group fez bom uso dos bebês em seu comercial, aliviando as preocupações quanto à economia ao dizer aos telespectadores que "é em momentos como esse que a ETrade pode reorganizar seus investimentos". O comercial foi criado pela Grey, parte do grupo WPP.
E, em meio a uma recessão, quem resiste a uma oferta de algo gratuito? A rede de restaurantes Denny¿s encerrava seu comercial, criado pela Goodby, Silverstein & Partners, do grupo Omnicom, com uma oferta de um café da manhã Grand Slam em todos os restaurantes participantes, nas primeiras oito horas da terça-feira.
O parque temático Universal, em Orlando, Flórida, parte da divisão NBC Universal da General Electric, concluía seu comercial com a distribuição de um brinde que as pessoas podiam obter com visita ao site http://www.universalheroes.com, com 100 mil passes livres de sete dias.
Segue abaixo uma avaliação de alguns dos outros pontos altos, e baixos, dos comerciais exibidos em rede nacional pela NBC durante o Super Bowl. Os filmes estão entre os mais de 40 fornecidos a jornalistas antes do jogo.
Anheuser-Busch
A decisão da divisão Anheuser-Busch do grupo cervejeiro Anheuser-Busch InBev de dar destaque aos famosos cavalos da marca Budweiser foi um bom exemplo de uso eficiente de animais em publicidade.
Um comercial sentimental mostrava um caso de amor entre um deles e um cavalo de circo, criado pela divisão DDB da Omnicom. E um segundo filme mostrando uma versão engraçada sobre a chegada dos cavalos Clydesdale aos Estados Unidos, criada pela Waylon Advertising, misturava com eficiência o humor, o patriotismo e o sentimentalismo.
Outra decisão inteligente foi explorar o humor seco de Conan O'Brien em um filme da Bud Light, criado pela DDB, no qual o apresentador de talk shows zombava do pendor da celebridades gananciosas a endossar produtos em comerciais estrangeiros. A falsa assinatura do filme, "vroom, vroom, assim começa a festa", pode se tornar um bordão.
CASH4GOLD
Dentro de alguns anos, se o mundo evitar uma nova Depressão, os espectadores vão sorrir ao recordar que uma empresa que comprava objetos de ouro conseguiu veicular um filme no célebre SuperBowl.
Mas ao contrário dos anunciantes que aparentemente selecionam celebridades ao acaso, a Cash4Gold, subsidiária da Albar Precious Metal Refining, escolheu muito bem os seus astros -Ed McMahon e MC Hammer, duas celebridades cujas dificuldades financeiras foram muito divulgadas.
E se o mundo não conseguir evitar uma nova Depressão? O Super Bowl XLIV trará um comercial de compra de sangue. Os comerciais da Cash4Gold foram criados pela Arnold Worldwide e pela Euro RSCG Edge, do grupo Havas.
Hulu
Outra escolha astuta de celebridade como porta-voz, no caso Alec Baldwin em uma versão do personagem que ele interpreta de modo hilariante em 30 Rock, foi feita pela Hulu.com, uma joint venture entre a NBC e a News.com para a veiculação de programas de TV na Internet.
O comercial, criado pela Crispin Porter & Bogusky, parte da MDC Partners, mostrou o melhor (e mais malévolo) humor entre todos os comerciais do Super Bowl.
Pepsi
Um comercial criado pela TBWA/Chiat/Day, estrelado por Bob Dylan e Will.i.am, reescreve a História ao mostrar a Pepsi como escolha dos pacifistas, hippies e outros jovens rebeldes.
Na verdade, a Pepsico, controladora da Pepsi, era, na época, presidida por Donald Kemdall, amigo do então presidente Richard Nixon, e a Pepsi era considerada como o refrigerante predileto dos republicanos. ´
SoBe Lifewater
A premissa do comercial em 3-D da SoBe Lifewater, uma marca de água vendida por uma subsidiária da Pepsi, é a de que ver jogadores de futebol americano dançando balé é inerentemente engraçado.
Parece que os Super Bowls dos anos 60 estão de volta, e querem recuperar seus estereótipos. O conceito antiquado prejudica os atrativos de SoBelieve, a canção tema do produto, em filme criado pelo Arnell Group, parte da Omnicom.
Tradução: Paulo Migliacci ME
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