Rede Casa & Vídeo chega a São Paulo com plano de triplicar de tamanho em 3 anos
Meta é abrir 80 unidades só em 2021, incluindo 15 em São Paulo, entre capital e no interior; movimento acontece depois de a empresa carioca ter adiado a abertura de capital na Bolsa
RIO - A rede de eletroeletrônicos e artigos para o lar Casa & Vídeo, tradicional no Rio, quer aproveitar o aprendizado com a pandemia para tocar seu plano de expansão, mesmo depois de adiar uma oferta de ações para levantar capital na Bolsa. O plano de abrir 80 lojas este ano inclui a estreia na capital paulista, na segunda quinzena de julho.
Cidade Dutra, na zona sul, deverá receber a primeira unidade paulistana, mas, em função de obras, a estreia poderá ocorrer em São Miguel Paulista, Largo Treze, Cidade São Mateus ou Jardim Ângela. Das 80 lojas da meta, 15 são em São Paulo, entre capital e interior.
O plano de expansão da Casa & Vídeo - que prevê, até 2025, triplicar o tamanho da rede, com 200 lojas - começou a ser testado em 2018 e 2019, foi acelerado em 2020, quando a covid-19 virou o varejo de cabeça para baixo, e pretende ser o mais novo capítulo de uma história de reestruturação.
Fundada há 33 anos, a rede ganhou as manchetes em 2008, quando os antigos donos foram alvo de uma operação da Polícia Federal (PF) contra fraudes fiscais. Hoje, é controlada pela gestora de recursos Polo Capital, que terminou a reestruturação, iniciada pelo empresário Fábio Carvalho, da Legion Holding.
Consolidada no Rio e no Espírito Santo, a rede testou a expansão abrindo lojas em Minas Gerais e no interior de São Paulo, segundo Afonso Mendes, diretor de Marketing e Planejamento Comercial da rede carioca. No interior paulista, foram quatro unidades, sempre aproveitando a área num raio a partir do centro de distribuição da rede, na Rodovia Presidente Dutra. A experiência com a abertura das primeiras lojas permitiu testar estratégias de comunicação da marca e de escolha de pontos comerciais, acrescentou Mendes.
Em paralelo, a Casa & Vídeo começou a tirar do papel um plano de reforço dos canais digitais, com foco no comércio eletrônico, passando pela integração tecnológica dos estoques das lojas e do centro de distribuição. Até que a covid-19 se abateu sobre o mundo no início de 2020.
"Já tínhamos um projeto de investimento no canal digital, com logística, integração de estoques, conversão das lojas em pontos de retirada e minicentros de distribuição. Isso tudo foi acelerado", disse Mendes.
Corrida por canais digitais
A corrida para investir em canais digitais deu a tônica no varejo tradicional durante a crise da covid-19, disse Pedro Serra, gerente de pesquisa da corretara Ativa Investimentos. Quem ganhou para valer em 2020 foram as "nativas digitais" do comércio eletrônico - Mercado Livre, a B2W (dona dos sites Submarino, Lojas Americanas e Shoptime) e a Magazine Luíza, com a americana Amazon ainda correndo por fora para ganhar espaço no mercado brasileiro, segundo o analista.
"As nativas digitais estavam prontas para surfar a onda. Quem não tinha isso pronto, teve que correr atrás ou acelerar", afirmou Serra.
Entre as que tiveram que "correr atrás", há muita diferença entre os segmentos, segundo o analista da Ativa Investimentos. O comércio eletrônico se espalhou para ramos em que era pouco usado, como pet shops, farmácias e supermercados. Os últimos, um dos segmentos que mais saíram ganhando na pandemia, ora optaram por reforçar o serviço de entregas, ora preferiram parcerias com plataformas como o Mercado Livre, o Rappi e o iFood.
O varejo de moda, menos afeito ao comércio eletrônico, sofreu mais para manter o nível de vendas na pandemia, mas há casos de sucesso, como o reforço do site na Renner e a estratégia de vendas via mensagens de WhatsApp na Arezzo, o que não deu tão certo no caso da Hering, disse Serra.
Segundo o analista, um traço comum entre todos os ramos foi que as grandes companhias abertas conseguiram resultados melhores. Com as vendas prejudicadas pelas restrições ao funcionamento das lojas, o acesso ao capital faz diferença, e as grandes empresas têm mais condições de renegociar dívidas e levantar recursos emitindo ações. A competição no varejo se tornou, cada vez mais, uma "briga de cachorro grande", disse Serra.
Para achar espaço entre os cachorros grandes, a Casa & Vídeo aposta num "tempero especial", calcado num sortimento de serviços e produtos únicos nas lojas, com o posicionamento de oferecer aos clientes preços baixos e acesso aos produtos, possibilitados pela alta eficiência operacional e pela gestão ajustada, segundo Mendes. Os resultados de 2020 já indicariam o sucesso. A receita líquida da rede foi de R$ 1,1 bilhão, 11% acima de 2019. O comércio eletrônico passou de 2% das vendas, antes da pandemia, para a expectativa de 10% neste ano.
Marcia Lassance, diretora de Gente & Gestão, destacou a agilidade da Casa & Vídeo para se adaptar à crise. Entre as ações ágeis que deram resultado, Mendes citou o uso do WhatsApp e a abertura de quiosques. As duas já estavam nos planos antes, mas foram colocadas em prática rapidamente.
O uso do aplicativo de mensagens começou "na correria", administrado localmente nas lojas, mas hoje o canal é automatizado, com robôs baseados em inteligência artificial respondendo à primeira interação com os clientes até os operadores assumirem, para completar uma venda ou tirar dúvidas.
Já os quiosques aproveitam o fluxo em locais que fecharam menos na pandemia, como supermercados e rodoviárias. O foco é a venda de celulares e acessórios, além de alguns eletroportáteis, disse Mendes. Com estoque reduzido, os quiosques têm também um ponto de acesso à internet, permitindo aos clientes fazerem compras online com ajuda de um atendente. A unidade da Central do Brasil, principal estação da malha de trens urbanos do Rio, vendeu tanto que a rede inaugurou uma loja por lá, em fevereiro deste ano, disse Marcia Lassance.
Para Mendes, não há contradição em investir em lojas físicas em meio à pandemia, porque a Casa & Vídeo aposta no modelo multicanal. Nele, as vendas online ganham espaço, mas as lojas físicas seguem importantes, não no formato original. Além de comprar um produto, os clientes vão ao ambiente físico para experimentar e tirar dúvidas. Os pontos comerciais servem também como centros de distribuição descentralizados, para atender entregas no entorno. Isso muda tanto a localização quanto o tamanho das lojas.
A capacidade do centro de distribuição da Via Dutra e dos estoques integrados das atuais e futuras lojas suporta o plano de expansão pelos próximos dois anos, disse ao Estadão/Broadcast, no início do mês, o presidente da Casa & Vídeo, Ivo Benderoth.
A empresa carioca também não vê problemas para financiar a expansão. Tanto que adiou os planos de levantar recursos com uma oferta inicial de ações (IPO, na sigla em inglês). A Casa & Vídeo anunciou a operação em janeiro, mas desistiu em abril.
"O momento não está muito favorável: tem muitas empresas buscando o IPO", disse Benderoth, no início do mês. "Não temos pressa e só vamos à oferta inicial no momento que entendermos que faz sentido seguir", completou. / COLABOROU TALITA NASCIMENTO
