'A gente tem que pensar na moda, não só na performance': empresa fatura R$ 725 milhões no mercado fitness
Marca foi fundada pelo casal Joice e Gabriel Sans, que viu potencial de crescimento do segmento fitness antes de ser um estilo de vida
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A Live!, fundada em 2002, tornou-se referência no mercado fitness com faturamento de R$ 725 milhões em 2024, expandindo globalmente e diversificando produtos enquanto adota práticas sustentáveis.
-jpg-s102uyzkq3ax.jpeg "Joice Sans é fundadora e diretora criativa da Live!")
Há 23 anos, Joice e Gabriel Sans tiveram a sacada que demoraria a chegar para o resto do mercado têxtil. Eles enxergaram o “ser fitness” como um estilo de vida muito antes dos stories do Instagram estarem recheados de pessoas acordando cedo para se exercitar ou dos desafios de Gymrats viralizarem. Os dois são sócios da Live!, marca especializada em roupas esportivas que nasceu em 2002 e hoje é referência no mercado.
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“Eu vinha de uma formação técnica em moda e sempre tive contato com confecção por causa da minha mãe, que era costureira”, conta Joice Sans. "Já o Gabriel, que estudava em São Paulo, observava de perto o crescimento da prática esportiva, o aumento de academias e o surgimento de um estilo de vida voltado ao bem-estar. Depois de pesquisarmos o mercado, percebemos que havia uma oportunidade real: poucas marcas atuavam no fitness com foco em design, performance e estilo."
A Live! foi o primeiro empreendimento do casal e foi criada em Jaraguá do Sul, em Santa Catarina, com um investimento inicial de R$ 100 mil dado pela família.
Atualmente, a marca já possui lojas nos Estados Unidos, nos Emirados Árabes, na Tailândia e no Paraguai, além de estar presente em todos os estados do Brasil. Os dados de faturamento de 2025 não foram compartilhados pela Live!, mas em 2024 foi de R$ 725 milhões.
Lá em 2003, quando a primeira coleção da Live! saiu do papel, a marca funcionava de forma muito diferente da de hoje. Joice e Gabriel decidiram apostar primeiro no atacado, vendendo para lojas multimarcas, para sentir a adesão do mercado com menos riscos do que lançar lojas próprias de imediato.
“Isso nos permitiu validar nossa proposta de valor e construir capilaridade nacional antes de assumir os custos maiores do varejo”, diz Joice. Ela acredita que o crescimento por etapas foi ideal para o amadurecimento e longevidade do negócio.
“Esse caminho permitiu que hoje tenhamos mais de 93% da nossa produção própria e uma operação madura”, afirma.
Depois de assumir o varejo próprio, em 2010, veio também a mudança para o modelo de franquias. Agora, com uma marca consolidada na produção de roupas, a Live! decidiu apostar em mais um mercado: o de tênis esportivos.
Ecossistema Live!
Patrícia Calixto, head de marketing da Live!, enxerga a marca como um “ecossistema”. Não se trata apenas de roupas. “A Live! é um ecossistema que trabalha a performance em geral, corrida, fitness, wellness com yoga. E a gente sentia falta de ter um produto que complementasse isso”, afirma sobre a entrada da marca no segmento de calçados.
Esse ecossistema para além das roupas pode ser acessado no Live! Experience, braço da marca que agrega a corrida Live! Run e os conteúdos criados para bem-estar. Apesar da expansão para o mercado masculino, as mulheres ainda representam a maior parte do público da marca. Daí, os tênis também tentam se conectar mais a elas.
“Eu vejo que o mercado do footwear é muito pensado só para o homem. Quando você vê hoje o calçado, o footwear ele é muito pensado só nele, não nesse complemento do look. Então, eu vejo que a gente veio para complementar. A gente tem que pensar na moda, não só na performance”, diz Patrícia, que também garante que os tênis entregam a tecnologia necessária para a corrida. Os calçados da marca estão disponíveis a partir de R$ 699,90.
Ainda dentro desse ecossistema, Patrícia e Joice frisaram a relação da marca com a sustentabilidade. Segundo a fundadora, atualmente toda a energia usada pela Live! é renovável, 97% dos resíduos têxteis são reciclados e toda a água utilizada na sede é reutilizada.
“Nós assinamos o Pacto Global, nós fazemos a nossa parte. Eu entendo que no futuro a gente precisa entender onde conseguimos evoluir dentro da sustentabilidade”, afirma Patrícia. O Pacto Global é uma iniciativa da Organização das Nações Unidas (ONU) para encorajar empresas a adotarem práticas sustentáveis.
A head de marketing acredita que, hoje, há também uma cobrança do público por essas práticas, ao mesmo tempo em que as empresas precisam ser responsáveis por suas produções.
“Da mesma forma que o consumidor mais novo, Alpha, Gen Z, está vindo e tendo uma educação diferente, pedindo para a gente novas soluções, as empresas também têm a obrigação de cuidar dos seus resíduos, cuidar dos produtos que estão sendo feitos, explicar a importância”, considera.
