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Nos EUA, restaurantes virtuais viram moda graças à demanda por delivery

Criados apenas para atender a demanda de aplicativos, estabelecimentos não têm espaço físico; muitas vezes, um único chef cuida de três ou quatro marcas.

22 ago 2019
05h11
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Durante quase toda a semana, Ricky Lopez, chefe e proprietário do Top Round Roast Beef, em São Francisco, empilha uma dezena de sanduíches de carne com fritas para serem enviados para clientes famintos. Ele também prepara coxinhas de frango para outro restaurante de sua propriedade, o Red Ribbon Fried Chickens. E produz hambúrgueres de carne grelhados para um terceiro, o TR Burgers and Wings. E ainda prepara sorvete de creme para uma confeitaria.

Ao contrário do que parece, Lopes não é um megaempresário do ramo de comida. Das quatro operações de Lopes, três são "restaurantes virtuais", sem nenhuma loja física, com mesas e cadeiras. Existem somente dentro de um aplicativo, o Uber Eats, serviço de delivery de comida do Uber. "O serviço de delivery representava um quarto dos meus negócios, mas hoje chega a 75%, disse Lopez, 26 anos.

Aplicativos de entrega de comida como Uber Eats, DoorDash e Grubhub começam a transformar o setor de restaurantes nos Estados Unidos, que hoje equivale a US$ 863 bilhões. À medida que mais pessoas encomendam comida para comer em casa e os serviços de entrega se tornam mais rápidos e mais convenientes, os aplicativos vêm mudando o próprio conceito do que é operar um restaurante.

Os novos restaurateurs não precisam mais alugar espaço para um restaurante. Tudo o que precisam é de uma cozinha - ou até parte de uma. Eles abrem uma empresa dentro de um aplicativo de entrega de comida e promovem seu produto para os clientes do aplicativo, sem ter dificuldade e os gastos de contratar garçons ou comprar móveis e toalhas de mesa. Os clientes que encomendam comida por aplicativo não têm a mínima idéia de que o restaurante não existe fisicamente.

A mudança popularizou dois tipos de estabelecimentos de culinária digitais. Os restaurantes virtuais, ligados a restaurantes de verdade, como o Top Round de Lopez, que prepara pratos especificamente para delivery. E as chamadas "ghost kitchens" (cozinhas fantasma) que não têm presença real como restaurante, e basicamente são um centro de preparação de comida para entrega por encomenda.

"A encomenda de comida online não é um mal necessário. É a maior oportunidade no setor de restaurantes nos dias atuais", disse Alex Canter, que administra o Center's Deli em Los Angeles e uma startup que auxilia os restaurantes a racionalizarem as encomendas por aplicativo feitas a eles. "Se não usar aplicativos de delivery, você não existe".

Muitas das operações só de entrega são novas, mas seu efeito pode ter um longo alcance, potencialmente acelerando a tendência das pessoas encomendarem comida em vez de ir a um restaurante ou preparar suas refeições em casa.

Uber e outras empresas vêm conduzindo a mudança

Desde 2017, o Uber ajudou na abertura de quatro mil restaurantes virtuais com restaurateurs como Lopez, que são exclusivos do aplicativo Uber Eats. Janelle Sallenave, que dirige o Uber Eats na América do Norte, diz que a companhia analisa dados de vendas de um bairro para identificar a demanda não atendida no campo de entrega de comida. Ela então contata restaurantes que usam o aplicativo e os incentiva a criarem um serviço virtual para atender a essa demanda.

Outras empresas também estão entrando no setor. Travis Kalanick, ex-diretor executivo do Uber, fundou a CloudKitchens, startup que atua como incubadora de cozinhas fantasma. Mas à medida que os aplicativos de delivery criam novos tipos de restaurantes eles podem afetar alguns estabelecimentos tradicionais que já vêm lutando com altas despesas operacionais e uma concorrência brutal.

Restaurantes que utilizam aplicativos de delivery como Uber Eats e Grubhub pagam comissões de 15% a 30% para cada encomenda. Embora os estabelecimentos digitais consigam economizar nos gastos gerais, os pequenos restaurantes independentes com reduzidas suas margens não podem se permitir a essas comissões.

"Há uma preocupação de que este se torne um sistema em que os proprietários de restaurantes ficam presos a um modelo de negócio instável e inadequado", disse Mark Gjonaj, presidente do conselho da comissão de pequenas empresas da prefeitura da cidade de Nova York. Os aplicativos de entrega de comida também devem minar a relação entre cliente e chefe de cozinha. "Um chefe costuma andar pelo chão do restaurante e observar o cliente desfrutando da sua comida", disse Shawn Quais, que dirige uma "ghost kitchen" em Chicago. "O serviço de delivery acaba com essa relação emocional e a redenção criativa".

O Uber e outros aplicativos de delivery alegam que estão ajudando os restaurantes, e não prejudicando. "Por que um restaurante estaria trabalhando conosco e não estivéssemos ajudando-os a aumentar suas encomendas?, questiona Sallenave. Os estabelecimentos que só atendem a encomendas por aplicativo nos Estados Unidos datam de 2013, quando a startup Green Summit Group começou a funcionar como uma "ghost kitchen" em Nova York. Com apoio do Grubhub, o Green Summit produzia pratos que eram comercializados online sob marcas como Leafage (saladas) e Butcher Block (sanduíches).

Mas o Green Summit despendia centenas de milhares de dólares por mês, disse Jason Shapiro, consultor que trabalhou para a empresa. Há dois anos o serviço fechou, pois não conseguiu atrair novos investidores.

Na Europa o aplicativo de delivery de comida Deliveroo também começou a testar a cozinha fantasma. Criou estruturas de cozinha de metal chamadas Rooboxes em alguns locais, incluindo um parque de estacionamento a leste de Londres. No ano passado, a empresa abriu uma cozinha fantasma num armazém em Paris, onde o Uber Eats também testou esse tipo de cozinha.

Essas cozinhas fantasma também surgiram na China onde os aplicativos de entrega de comida são muito usados nas megacidades do país. O setor alcançou US$ 70 bilhões em encomendas no ano passado, segundo a firma de análises iResearch. Uma startup chinesa, a Panda Selectec, recentemente levantou US$ 50 milhões junto a investidores, incluindo o Tiger Global Management.

Esses experimentos se propagaram. Nos últimos dois anos a Family Style, startup de Los Angeles, abriu cozinhas fantasma em três Estados e criou mais de meia dezena de marcas de pizza com nomes como Lorenzo's, em Nova York, Froman's Chicago, Pizza and Gabriella's New York, encontradas no Uber Eats e em outros aplicativos.

A CloudKitchens, que Kalanick fundou depois de deixar o Uber em 2017, arrendou espaços de cozinha para vários restaurantes estabelecidos em Los Angeles, incluindo o SweetGreen, para testar o modelo delivery apenas. O diretor executivo do SweetGreen, Jonathan Neman, mostrou-se entusiasmado com as cozinhas fantasma.

E a Kitchen United, outra empresa de Pasadena, na Califórnia, vem trabalhando com restaurantes físicos para criação de estabelecimentos direcionados apenas para comida por encomenda. E pretende criar 400 "centros de cozinha" nos próximos anos. Quanto ao tipo de comida "os consumidores ao que parece não estão em busca de opções adicionais, mas de novas modalidade de consumo" disse Jim Collins, diretor executivo da Kitchen United.

Estadão
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