Jade Picon foi uma estratégia de campanha da Arezzo?
Seria uma nova tendência de mercado usar questões polêmicas para uma divulgação “espontânea”?
Para comemorar seus 50 anos, a Arezzo convidou uma marca baiana, de Salvador, chamada Meninos Rei para criar modelos exclusivos com tecidos africanos. O trabalho dos estilistas ficou impecável, como previsto. O que não era esperado partiu da Arezzo ou da agência de publicidade/marketing contratada por eles, que escolheu a ex-BBB Jade Picon para a campanha.
Esse texto não tem como intuito acusar a marca ou a agência responsável pela campanha de nada, mas alguns pontos desse cenário me chamou a atenção e eu resolvi compartilhar.
Estamos em 2022, né? Dois anos atrás tivemos a infeliz morte do George Floyd que escancarou o racismo antigo dos EUA e isso reverberou pelo mundo, mas ainda mais em sociedade estruturadas em cima da escravização africana como o Brasil. O assunto até hoje vive em voga. Ainda esse mês tivemos o caso da Ariel e a discussão sobre representatividade. O que gera o questionamento: colocar uma famosa branca para representar um produto com referências africanas é ingenuidade ou estratégia de marketing?
A galera da comunicação, sobretudo da publicidade, sabe o que é branding e de como o marketing social é cada dia mais relevante dentro das empresas. O marketing social, de maneira bem simplificada, é uma estratégia para associar a empresa à causas sociais, em uma tentativa de criar uma boa imagem, mas a real é que na maioria das vezes as empresas só querem dar a entender para o público que se importa.
O que venho analisando é que algumas marcas ou agências contratadas por elas, inclusive aproveitando esse clima político do Brasil, vem cometendo “erros” de forma proposital. Para além do falem bem ou falem mal, mas falem de mim, pode ter um outro intuito simples. Eles sabem que as críticas virão das redes sociais, fazendo assim que o nome da marca e da coleção ganhe visibilidade, sabem também que tem uma turma que acha que isso é mimimi, e também repercutirão isso dentro das suas redes, não só defendendo a marca, mas também levando a campanha para o público-alvo dela.
Não é novidade quem é a maioria da turma que chama questões sociais de mimimi e sabemos também quem eles apoiam. Essa parcela da população são os mais abastados financeiramente, logo são os que podem pagar quase R$ 500 reais em um par de sandálias. Perfeito não? Porque não me parece razoável chamar a Jade Picon, uma artista cara, para uma campanha para depois cancelá-la. Grandes marcas não cometem erros quando envolvem quantias volumosas. Então, talvez, eles tenham investido mais na modelo, menos em inserções em veículos, contando com essa repercussão negativa, pelo menos para nós progressistas, e a divulgação espontânea até chegar na galera que não só defenderá a marca, mas que pode até comprar para confrontar os que criticaram a marca.
Olhe como eles podem ter sido bem sagazes, para além disso tudo, eles colocam uma marca de pessoas negras para servir de "blindagem". Eu mesmo escrevo isso com o coração na mão com medo de prejudicar o trabalho da galera do Meninos Rei que não tem nada a ver com isso.
O foco das críticas nem deve ser a Jade. Eu também acho que ela não deveria aceitar a campanha, mas confesso que nessa altura do campeonato não espero nada diferente de pessoas como ela. O que eu gostaria muito de perguntar para algumas empresas é: vale a pena usar a dor do outro como marketing? Gostaria também de saber quem pensou o casting e a campanha como um todo. Quem cuida do branding das marcas que fazem esse tipo de estratégia? Por fim: quantas pessoas negras participaram do projeto dessa campanha?
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