Por trás do milhão: a megaoperação logística das willimpíadas e a reinvenção do merchandising na TV
O ano de 2025 marca um ponto de virada na estratégia de comunicação do will bank. O banco digital, que conta com mais de 12 milhões de clientes, levou sua missão de simplificar a relação com o dinheiro para o horário nobre, com as "willimpíadas" no 'Domingão com Huck'. A iniciativa, que distribui um prêmio de R$1 milhão, é a maior já realizada pela marca na TV brasileira.
Este projeto foi além de uma simples cota de patrocínio. As "willimpíadas" nasceram de uma cocriação estratégica com a agência monkey-land, a Globo e a Endemol Shine Brasil, transformando o will bank em um player de conteúdo e reinventando o merchandising na TV. O engajamento foi um sucesso: o banco mobilizou 500 mil inscritos em uma jornada gamificada no app, que selecionou a maior parte dos participantes. O resultado foi uma logística desafiadora: 200 pessoas de 99 cidades e 24 estados, além do DF, foram reunidas para a disputa.
Quem lidera essa transformação é Leandro Thot, Diretor de Marketing do will bank. O Portal Terra conversou com o executivo para detalhar a megaoperação logística e entender como essa superprodução inédita elevou o padrão de ações de marca na televisão.
As "willimpíadas" redefiniram o que uma marca pode fazer no espaço de merchandising. Qual o impacto dessa iniciativa no mercado de publicidade e o que o will bank espera ditar para as futuras ações na mídia?
Leandro Thot: O mais importante é buscar ser criativo e inovador, independentemente do formato. O patrocínio do Domingão do Huck, um dos programas com a maior audiência do País, era uma chance única de fazer algo diferente do esperado. Buscamos desde o início a criação de um conteúdo moderno e envolvente, que também fosse protagonista no programa e não mera interrupção. Para isso, contamos com pleno apoio de todos os envolvidos, que não apenas entenderam a nossa ambição, como também somaram criativamente ao projeto.
O projeto transformou o espaço de merchandising em um reality show de quatro episódios. Como essa quebra de formato inova na relação entre marca e programação de TV?
A inovação está justamente em buscar jeitos menos tradicionais de operar espaços e ferramentas de publicidade super tradicionais. Ao criar um reality show envolvendo clientes do will, transformamos aqueles minutos efémeros de visibilidade na TV em um espaço de marca mais memorável. Os episódios são apenas a conclusão de uma jornada que durou meses, envolveu promoção, conteúdo, influenciadores, desenvolvimento no aplicativo e transbordou para todo o ecossistema da marca.
As "willimpíadas" exigiram uma produção impressionante. Para trazer os participantes de 99 cidades de todo o país, qual foi o real esforço logístico e como ele reflete a dimensão nacional do banco?
Na verdade, os desafios operacionais se iniciaram bem antes, quando vimos milhões de clientes engajados com a dinâmica de seleção, pontuando via uso de cartão, contratação de produtos e até com casos de pessoas que jogaram mais de 100 horas o mini-game da ação no aplicativo. Por isso, garantir uma experiência única aos selecionados de todos os cantos do país foi também uma forma de reconhecer o valor que eles têm para nós. Foram mais de 200 pessoas envolvidas com a produção, quase 200 mil quilômetros de deslocamento, participantes de 24 estados e do DF, sendo que alguns levaram até três dias para chegar ao local de gravação. Esse esforço evidencia o alcance do nosso negócio no país, o tamanho da nossa marca e a conexão que buscamos ter com os nossos clientes.
A fase presencial do projeto foi realizada em apenas 2 dias. Com 200 participantes e um estúdio de 1.000m², como o will bank conseguiu executar essa superprodução em tempo recorde?
Foi preciso um trabalho minucioso e coordenado envolvendo diversos parceiros, inclusive com a participação ativa do próprio Luciano Huck. As provas foram testadas à exaustão, ensaios e gravações foram feitas com antecedência e muito recursos foram alocados, como 18 câmeras simultâneas, para que tudo funcionasse perfeitamente e nenhuma reação se perdesse. Deixamos ainda uma última dose de emoção para a grande final, que acontecerá no palco do Domingão no dia 23 de novembro.
O público pode esperar que a parceria entre will e Domingão do Huck se renove em 2026?
Isso ainda será definido, mas temos a certeza de ter um projeto muito especial em mãos e vislumbramos a sua continuidade. Vida longa às willimpíadas.
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