Por anos, a jornada de compra no e-commerce foi previsível: o consumidor navegava pelo site, comparava opções, avaliava informações e finalizava o pedido. As marcas organizavam essa experiência com vitrines digitais, categorias, busca e recomendações, mantendo alto controle sobre o caminho até a conversão. O site concentrava a decisão e o fechamento da compra.
Esse cenário vem mudando com a evolução dos assistentes de inteligência artificial. Antes restritos ao atendimento, eles passaram a atuar diretamente na jornada de consumo, apoiando a seleção de produtos, a comparação de alternativas e o esclarecimento de dúvidas. Também já participam de etapas como montagem de carrinho e suporte ao pagamento, substituindo parte da navegação tradicional por interações conversacionais.
Esses recursos estão presentes em diferentes canais, como aplicativos de mensagens, chats de lojas virtuais, apps de varejistas, marketplaces e sistemas de recomendação integrados a conteúdo. Com isso, a decisão de compra deixa de ocorrer apenas dentro do site e passa a ser distribuída entre múltiplas interfaces, com foco em conveniência e rapidez.
A mudança também redefine a concorrência entre marcas. Se antes o objetivo central era gerar tráfego e visibilidade, agora o diferencial é ser recomendado pelos sistemas de IA. Esse processo prioriza dados estruturados, descrições completas, atributos claros, estoque e preço atualizados, prazos confiáveis e avaliações verificadas, transformando qualidade operacional em vantagem competitiva.
Nesse contexto, marketing e operação se aproximam. Comunicação eficaz precisa estar acompanhada de informação consistente, processos transparentes e experiência sem atritos. No varejo brasileiro, onde o consumidor é altamente digital e sensível à conveniência, empresas preparadas para jornadas mediadas por tecnologia tendem a se destacar. A decisão assistida já é realidade, e a competitividade passa a depender de evidências, dados e execução.
(*) Pamela Farias é diretora de Marketing da Infracommerce.
