'Marketing' em tempo real: do moletom de Maduro ao elevador móvel do Louvre
O marketing em tempo real reenquadra acontecimentos políticos como golpes publicitários. Qual é o papel do humor e da reação dos internautas?
A captura de Nicolás Maduro pelos Estados Unidos foi um dos acontecimentos políticos mais comentados dos últimos anos. As redes sociais desempenharam um papel central tanto na divulgação imediata das imagens quanto na circulação de interpretações sobre o alcance político, diplomático e simbólico de uma ação sem precedentes, impulsionada pelo governo de Donald Trump.
Junto com essas interpretações, outro aspecto do evento se tornou visível: o caráter icônico de imagens em que um detalhe aparentemente secundário (um moletom esportivo de uma marca norte-americana) acaba ocupando um lugar central na cobertura informativa, seja por uma escolha irrelevante ou por uma decisão estrategicamente significativa, dependendo da interpretação.
Com a mensagem publicada no Twitter: "Bem-vindo aos Estados Unidos. Infelizmente, nossa camiseta RTX 'Patriot Blue' não estará disponível até a primavera. Mas já pode ser reservada!", a marca de roupas Origin USA aproveitou a exposição midiática de um de seus artigos para uma estratégia publicitária que começa a ser frequente nas redes sociais: o marketing em tempo real.
O texto era acompanhado por uma composição visual eloquente: de um lado, uma fotografia do líder venezuelano algemado, vestindo o moletom azul; do outro, a imagem do mesmo produto, tal como é comercializado no site da empresa. A relação entre o acontecimento político e o objeto de consumo não era explicada além da irônica "boas-vindas" aos Estados Unidos dirigida a Maduro, mas era imediata para qualquer leitor familiarizado com a atualidade.
Em questão de horas, uma cena carregada de significado institucional se transformava em golpe publicitário, integrando-se à lógica promocional por meio de uma mensagem breve, irônica e sem marcas explícitas de avaliação.
Atualidade transformada em oportunidade
O marketing em tempo real consiste em introduzir uma mensagem comercial em uma conversa já em andamento para aproveitar um pico de atenção. O objetivo é claro: converter visibilidade informativa em mídia espontânea, ou seja, em divulgação pelos próprios usuários.
O interessante, no entanto, não é apenas a rapidez da reação, mas como ela é formulada discursivamente. A marca não comenta a prisão nem adota uma posição política. O evento não se torna o tema da mensagem, mas seu contexto implícito: algo que é dado como certo e não precisa de explicação. A prisão deixa de exigir uma leitura política ou moral e passa a funcionar como um recurso de atenção.
Do acontecimento ao objeto
No caso de Maduro, a atenção se desloca rapidamente neste tuíte para um elemento secundário: a roupa que o detido vestia. A mensagem publicitária reorganiza assim o foco do leitor, levando-o do sujeito político ao objeto material.
Esse mecanismo não é excepcional. Algo semelhante ocorreu após o recente roubo de joias no Museu do Louvre, quando a empresa alemã fabricante do elevador móvel utilizado pelos ladrões lançou uma campanha com o slogan "Quando é preciso fazer as coisas rápido", acompanhada da imagem do dispositivo utilizado no assalto. Em ambos os casos, um acontecimento grave e altamente mediatizado se torna um cenário promocional.
O que faz a linguagem para que funcione
Do ponto de vista linguístico, essas mensagens compartilham vários operadores que atuam de forma combinada. Em primeiro lugar, destaca-se a ausência deliberada de avaliação. Não há adjetivos nem julgamentos explícitos. Essa neutralidade protege a marca do ponto de vista da reputação e, ao mesmo tempo, transfere para o receptor a tarefa de interpretar a associação proposta.
A isso se soma uma economia extrema de palavras. As mensagens são breves porque confiam no conhecimento compartilhado do contexto, o que facilita a circulação da mensagem.
O humor introduz outro elemento decisivo. Não se trata de provocar riso aberto, mas de gerar um contraste suave entre a solenidade do evento e a banalidade da mensagem comercial. Esse contraste atua como um amortecedor discursivo, suavizando a leitura e facilitando a circulação da mensagem sem rejeição imediata.
A imagem conclui o processo. Ao justapor a cena da prisão ou do roubo com a fotografia do produto tal como aparece no site da marca, estabelece-se uma relação visual direta que o texto não precisa explicar.
Do anúncio ao humor contínuo
Uma vez ativado esse reenquadramento, o processo já não depende apenas da marca. No caso da prisão de Maduro, os usuários começaram a integrar a imagem em cadeias de humor contínuo, reutilizando-a em contextos cada vez mais distantes do evento original: montagens do líder venezuelano ao lado dos Reis Magos ou comparações irônicas com a jaqueta militar que Osama Bin Laden usava. A prisão deixou de ser vista como uma notícia e passou a funcionar como material visual para o meme.
O público como legitimador
As reações dos internautas consolidam essa mudança. Comentários como "Vitória de marketing do ano", "Isso é marketing ao nível de Don Draper" ou "Dêem um aumento à equipe de marketing" avaliavam a cena não do ponto de vista político, mas da expertise publicitária. Outros ironizavam: "Vocês nem têm estoque, mas Deus lhes dá marketing de graça", ou "Maduro está patrocinando todo mundo de graça". A conversa já não girava em torno da prisão, mas em torno de como a marca soube explorar a situação.
Visibilidade e mensagem
A conversão de uma prisão política ou de um roubo espetacular em slogans publicitários não são anedotas isoladas. Mais do que nos perguntarmos se essas campanhas são engenhosas ou provocadoras, convém observar quais condições comunicativas as tornam possíveis. Nessa transição (do acontecimento para o golpe publicitário, do objeto para o meme), redefine-se hoje uma parte central do espaço público digital: o que se torna visível, o que circula com facilidade e o que fica momentaneamente à margem do julgamento moral.
A linguagem não elimina a dimensão ética dos acontecimentos, mas pode relegá-la a um segundo plano, convidando a olhar primeiro para a engenhosidade da mensagem do que para as implicações do fato. Nessa suspensão de avaliação, joga-se uma profunda transformação de como circula o sentido e de como se constrói a responsabilidade na comunicação digital contemporânea.
Ana Mancera Rueda não presta consultoria, trabalha, possui ações ou recebe financiamento de qualquer empresa ou organização que poderia se beneficiar com a publicação deste artigo e não revelou nenhum vínculo relevante além de seu cargo acadêmico.
Este artigo foi publicado no The Conversation Brasil e reproduzido aqui sob a licença Creative Commons
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