Marketing e rebranding recriam valor do mercado de café
Estratégias globais transformam commodity em experiência; dados indicam alto consumo no Brasil e especialistas apontam planejamento de marca como chave para longevidade.
O mercado global de café atravessa uma reconfiguração estratégica, migrando da venda por volume para a entrega de valor agregado e experiência. Grandes empresas do setor alimentício utilizaram ferramentas de marketing e rebranding para alterar a percepção de consumo em diferentes frentes: da abertura de novos mercados na Ásia à sofisticação da demanda interna no Brasil. Essas manobras influenciam diretamente a cadeia produtiva, indicando, sob a ótica de negócios, que a gestão de marca caminha em paridade com a qualidade do grão.
Uma estratégia de expansão de mercado frequentemente citada na literatura de marketing ocorreu no Japão, na década de 1970. Para superar as barreiras de entrada em uma cultura onde o consumo de café não era habitual, multinacionais optaram por uma estratégia de adaptação cultural. O movimento consistiu na introdução de produtos de confeitaria com sabor de café, visando criar familiaridade com o paladar local. A iniciativa colaborou para a redução da resistência cultural inicial, antecedendo o estabelecimento gradual da categoria no cotidiano da população nas décadas seguintes.
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A evolução desse marketing de percepção permitiu a implementação de novos modelos de precificação, exemplificados pelo sistema de cápsulas (monodose). Ao alterar a forma de venda — de peso para "dose" — e focar na conveniência, o segmento elevou o valor proporcional do quilo do café para faixas superiores a R$ 300,00. Observa-se que a adesão a este formato prioriza a experiência padronizada e a praticidade, fatores que, neste modelo de negócio, agregam valor ao produto final.
Em resposta a essa sofisticação, o agronegócio brasileiro investe no "marketing de origem", utilizando a Indicação Geográfica (IG) como diferencial. O movimento é sustentado por um mercado interno robusto: dados recentes divulgados pela Embrapa Café, com base em levantamento da Associação Brasileira da Indústria de Café (ABIC), apontam que o consumo nacional atingiu 21,91 milhões de sacas nos últimos 12 meses. O volume corresponde a cerca de 40% da safra total, demonstrando que a demanda doméstica valida o fortalecimento da marca do produto nacional.
Parte desse consumo ocorre no ambiente de trabalho, onde a bebida se consolidou como ferramenta de gestão. Para Nara Lima, Gerente de Projetos da BAOBÁ, a "pausa para o café" tornou-se um ritual essencial. "No ambiente corporativo, o café atua quase como um gerente informal; sem a pausa para a xícara, muitas reuniões simplesmente não avançam e a produtividade trava", observa a especialista, destacando o papel da marca na rotina profissional.
A trajetória dessas estratégias de mercado valida a tese de que a longevidade corporativa depende de pilares sólidos. Segundo Julay Barretti, Diretora Criativa da BAOBÁ, o sucesso de marcas que atravessam gerações não é fruto do acaso, mas de uma arquitetura estratégica deliberada. "Um rebranding planejado atua como uma raiz profunda: ele dá à empresa a estabilidade necessária para suportar as oscilações da economia e do comportamento do consumidor, garantindo que o negócio permaneça relevante a longo prazo", analisa.
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