Queda de 60% no patrocínio da 30ª Parada LGBT+ expõe abalo na agenda de diversidade das empresas

A Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo, um dos maiores eventos do gênero no mundo, chegará à sua 30ª edição, no dia 7 de junho, na Avenida Paulista, enfrentando uma queda anual de 60% de receita em patrocínios de empresas privadas. Em um espaço de dois anos, o festival saiu de 12 marcas patrocinadoras e apoiadoras para apenas três em 2026 — um recuo que, segundo organização e especialistas ouvidos pelo Estadão, indica que o setor privado vem cedendo à pressões globais contra a agenda de diversidade.

Segundo a Associação da Parada do Orgulho LGBT de São Paulo (APOLGBT-SP), como consequência do menor volume de verbas, haverá redução no número de atrações musicais e de trios elétricos. A quantidade de veículos sai de 19 para 14 nesta edição. Alguns artistas participantes, como Pepita e Melody, estão abrindo mão dos cachês habituais em prol da manutenção do evento.

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O abalo também deve ser sentido na movimentação econômica dentro da capital. No ano passado, a estimativa de arrecadação com o evento feita pela Associação Comercial de São Paulo (ACSP) foi de R$ 548,5 milhões, impulsionada por setores de serviços, como bares, restaurantes, hospedagem e turismo. Para este ano, a previsão caiu para R$ 466,2 milhões, como resultado da queda de patrocínio, segundo a entidade. O valor representa uma queda de 15%.

Na terça-feira, 26, durante evento de lançamento da programação da Parada, o presidente da APOLGBT-SP, Nelson Matias Pereira, explicou ao Estadão que o patrocínio de empresas ao evento começou em 2018, com o interesse de grandes marcas pelo apoio ganhando força desde então. Os últimos dois anos mostraram um declínio do patrocínio em comparação ao investimento comumente feito por empresas em eventos não relacionados à diversidade.

Segundo Pereira, quando procuradas, algumas empresas justificaram a negativa ao apoio alegando barreiras relacionadas ao fato de 2026 ser um ano de eleições presidenciais no Brasil e também de Copa do Mundo. No entanto, ele acredita que a motivação para o recuo está no desengajamento recente com políticas da agenda ESG.

"Vimos uma diminuição (relacionada) a toda a questão política que vem envolvendo a conjuntura mundial", disse. "Temos o presidente (Donald) Trump com essa política antirracial, anti-LGBT, antifeminista, e aquelas empresas que já não estavam a fim (de patrocinar) ou só estavam patrocinando por causa do pink money (exploração do poder de consumo LGBT+) acharam uma brecha para ir embora. Já as que estão na Parada estão comprometidas com a causa."

Para a consultora de diversidade e inclusão (D&I) Marina Dayrell, fundadora da Madá Consultoria de Futuro, dentro da área de D&I, as pautas LGBT+ sempre foram as mais desafiadoras para as marcas se associarem. "Isso acontece porque, apesar dos vários avanços que tivemos na última década, o estigma em torno de ser um apoiador de pautas LGBT+ ainda é muito presente e, dentro das interpretações reputacionais que elas fazem, isso acaba soando como um risco".

Por isso, o desengajamento motivado pela pressão política vinda dos EUA foi rápido. "O que temos visto de justificativa é, sim, a pressão global contra a agenda de diversidade que veio dos EUA e que muitas organizações brasileiras incorporaram bem. O que fica mais evidente nos casos das organizações que deixaram de apoiar publicamente eventos como a Parada de SP é que, no momento em que temos mudanças políticas e sociais na pauta, elas se recolhem e direcionam o orçamento para outro lugar."

O presidente do Instituto Mais Diversidade, Ricardo Sales, compartilha de opinião semelhante. "O cenário dos EUA trouxe receio a algumas empresas brasileiras. Mas é preciso cuidado para não importar uma crise que não é nossa. O contexto aqui é completamente diferente, em termos jurídicos e sociais. Apoiar a diversidade está diretamente relacionado aos resultados de negócio, e não se posicionar também é um posicionamento", alerta.

Empresas patrocinadoras

As empresas que irão patrocinar o evento em 2026 já estiveram presentes em anos anteriores. A Philip Morris Brasil, por exemplo, apoiou a Parada pela primeira vez em 2018. De acordo com o gerente de comunicação corporativa da companhia, Bruno Pinto, a companhia ofereceu recentemente suporte à divulgação da situação de queda dos patrocínios, em busca de um cenário mais positivo até a realização do evento.

Inicialmente, o fato de a empresa ser dos EUA chegou a preocupar o gestor quanto à continuidade do apoio à Parada, mas o entendimento da empresa foi de permanência. "A resposta (da companhia) foi que o governo vem e vai, mas a nossa cultura permanece. O que importa é mostrar que a diversidade movimenta não só a cultura da empresa, mas a comunidade como um todo. Enquanto aceitarem o nosso patrocínio, vamos continuar".

No caso da Amstel, do Grupo Heineken, o patrocínio segue pelo oitavo ano consecutivo. Segundo a gerente de Marketing de Beyond Beer do Grupo, Isabela Nascimento, a renovação da parceria parte de uma "premissa fundamental da marca" ao entender que diversidade, inclusão e respeito são temas estruturantes para a sociedade e para a construção de marcas relevantes e conectadas com a cultura contemporânea.

"A Amstel tem um pilar sobre celebração genuína, e celebração genuína só acontece com inclusão e diversidade. Então, quando se tem o valor e o pilar de uma marca ou de uma empresa, fica muito mais claro e muito mais consistente, independente do contexto, manter consistência de patrocínio e apoio à comunidade", afirma Nascimento.

No caso do Grupo L'Oréal no Brasil, o patrocínio será mantido por meio da marca Cicaplast. O executivo Eduardo Paiva, diretor de D&I do Grupo, diz que o apoio à Parada reforça o "compromisso inabalável de mais de 25 anos" junto à causa. "Diversidade, equidade e inclusão fazem parte da cultura e da estratégia da companhia, atravessando desde políticas internas até a forma como nos conectamos com a sociedade e com nossos consumidores. Por isso, seguimos presentes na Parada pelo quarto ano consecutivo."

A marca escolhida para representar o Grupo no evento veio da identificação dos consumidores LGBT+. "Muito antes de qualquer ativação ou campanha, o produto já havia sido adotado organicamente pela própria comunidade LGBT+. (Por isso), estar na Parada com Cicaplast é reconhecer essa conexão genuína construída ao longo do tempo e reforçar a importância da escuta ativa na construção de marcas que realmente dialogam com as pessoas."