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Quando o patrão também é o garoto-propaganda

Donos do Madero, da Polishop e da Havan dispensam artistas caros e viram protagonistas da comunicação de marcas que faturam bilhões

19 ago 2019
05h11
atualizado às 09h04
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Em um mundo de detalhados planos de comunicação, agências de publicidade e consultores de imagem, alguns empresários resolvem dispensar todo esse "aparato" e optar por uma solução caseira de marketing. É com a convicção de que "o olho do dono engorda o boi" que fundadores e presidentes de companhias bilionárias - como a rede de hamburguerias Madero e as varejistas Havan e Polishop - acabaram diante das câmeras, garantindo a qualidade dos próprios produtos e atendimento.

O empresário Junior Durski disse que seu negócio deu errado no início antes de deslanchar 
O empresário Junior Durski disse que seu negócio deu errado no início antes de deslanchar
Foto: Gerson Lima/Divulgação / Estadão Conteúdo

"Para mim, faz todo o sentido colocar meu rosto na propaganda. Sou o responsável pelo que se passa na empresa", diz Junior Durski, fundador da rede de hamburguerias Madero. "Se a empresa presta um bom serviço, a responsabilidade é minha. Se não vai bem, é minha também. O dono tem de dar a cara para bater."

O telefone de Durski está disponível no Google. Basta digitar "celular do Junior do Madero" que o número aparece. Ele diz responder a cerca de 30 mensagens de clientes por dia. Para fins de relacionamento, ele envia um brinde para cada pessoa que o procura para elogiar ou reclamar.

Antes de se tornar uma rede bilionária - que deverá ter 190 lojas até o fim do ano -, o Madero começou com o pé esquerdo. Após cinco anos de prejuízo, Durski decidiu reduzir os preços do cardápio em 42% e adotar um estilo mais despojado. Foi a partir de 2010 que o negócio começou a decolar.

Mas o marketing da rede - que vendeu 22% do capital ao fundo americano Carlyle, por R$ 700 milhões - ainda é feito dentro de casa. "Fazemos o feijão com arroz. Queremos contar a verdade da empresa, e não contar histórias." Quando tem dúvidas, o empresário recorre a Paulo Lima, fundador da revista Trip, que chama de "guru" quando o tema é comunicação.

O empresário João Appolinário, presidente e fundador da Polishop, experimentou o gostinho da fama ao aceitar ser jurado do programa Shark Tank, do canal Sony. Agora, vai estrelar pela primeira vez uma campanha de sua própria empresa. Ele foi convidado por sua área de marketing a protagonizar a produção que celebrará os 20 anos da Polishop, em setembro.

"Aceitei participar pelo ótimo trabalho da Polishop. A campanha terá uma mensagem de empreendedorismo, algo que faz parte da minha trajetória", disse o empresário, lembrando que a companhia nasceu no fim dos anos 1990 como uma empresa multicanal - um caminho que outros negócios começam a trilhar só agora.

Também criada no fim dos anos 1990, a Ultrafarma, do empresário Sidney Oliveira, usa o fundador como garoto-propaganda desde o início. "Começamos a comercializar medicamentos genéricos e, naquela época, o consumidor não sabia exatamente o que isso significava. Havia um boicote geral das multinacionais (para incentivar a compra de produtos mais caros)", disse.

Nessa tentativa de educar a clientela, o empresário começou a carreira de comunicador e nunca mais saiu dos holofotes. "Comecei fazendo merchans e continuei. E isso acabou sendo o principal diferencial da nossa empresa. Nesses últimos anos, contratamos vários artistas para campanhas, como Lima Duarte e Marilia Gabriela. Mas percebemos que o consumidor gosta de saber quem é o dono", diz.

Em uma viagem para o Japão no início dos anos 2000, Oliveira percebeu que por lá era comum o dono vender o próprio produto - isso serviu para validar sua estratégia. O dono da Ultrafarma diz que a fama não subiu à cabeça, apesar de já ter dado autógrafos e selfies em algumas ocasiões, inclusive em viagens para o exterior.

Defesa

Dono da rede de varejo Havan, o empresário Luciano Hang decidiu aparecer diante das câmeras para esclarecer um boato. "Nunca associei meu nome ao da empresa, que existe há 30 anos. Passei para a linha de frente quando começaram a dizer a Havan pertencia ao governo petista", disse.

Com 127 lojas e faturamento de R$ 12 bilhões, a réplica da Estátua de Liberdade era até o fim de 2017 a marca registrada do grupo. Começou a ganhar a cara do dono quando Hang passou a ser um ativista político e dar apoio a Jair Bolsonaro.

Assim como o presidente, ele usa as mídias sociais para se manifestar e diz que dá certo. "As pessoas ficam felizes quando conhecem o dono. Se você vai a um restaurante e gosta do prato, quer falar com o dono."

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Estadão
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