Publicidade com famosos traz ganhos e também risco à imagem
Uma tática clássica das campanhas publicitárias é a de atrelar uma marca a um nome conhecido - um esportista, um ator, um músico, ou muitas vezes uma celebridade instantânea. Algumas redes de franquias já vêm adotando a prática de ligar sua imagem à de famosos. Mas a prática, embora eficiente em muitos casos, também oferece um certo grau de risco, alertam especialistas.
"Quando criamos uma marca, estamos preocupados com o que está atrelado a ela, ao conceito que ela produz", explica Hélio Moreira, diretor executivo da New Growing Design & Branding, empresa focada em gestão e desenvolvimento de marcas. Ao decidir usar uma celebridade para dar corpo ao produto, o empresário precisa determinar quais qualidades essa pessoa deve possuir. "Beleza, saúde e juventude são alguns exemplos", diz. "Quando uma marca não é conhecida, ela pode querer se atrelar à imagem de um artista devido à identificação do público com ele."
Moreira explica que essa associação deve ser feita de forma natural, valorizando as características que os artistas já têm. Um caso que cita é o do ator Rodrigo Santoro, que tem atuado em filmes de Hollywood e desde 2009 mantém uma parceria com a rede de ensino de inglês Wise Up. "O Santoro, além de famoso, tem inglês fluente."
A rede de franquias de centros de estética Emagrecentro, com 209 unidades pelo País e uma no Panamá, tem, desde 2008, a dançarina e apresentadora de TV Scheila Carvalho como garota-propaganda. Para Edson Ramuth, consultor de negócios da marca, a associação foi natural. "Ela está na faixa etária do público, acima de 30 anos, e mostra que é possível manter a boa forma e a saúde depois de ter filhos."
Segundo Ramuth, a empresa cresceu cerca de 50% nos últimos cinco anos. Em 2011, o desempenho positivo foi de 20%. Ele atribui a ampliação ao desenvolvimento da classe C, para a qual os serviços da marca são destinados e com a qual Sheila estaria associada. A escolha da artista, informa, foi feita em votação com os franqueados.
Edson Ramuth diz que a postura de Scheila Carvalho frente ao público foi importante para a escolha. "Ela nunca fez nada que a desabonasse", pondera. Ele conta que o cachê da garota-propaganda tem sido reajustado a cada ano, que está satisfeito com os resultados e que tem planos de manter a parceria.
Má publicidade
Para Hélio Moreira, também é necessário calcular o risco de atrelar a marca a uma determinada pessoa. Moura cita o caso do ator Fábio Assunção, que internou-se para tratar de dependência química em 2008. Ele atua como garoto-propaganda da empresa de comunicação via rádio e celular Nextel desde 2010. Em outubro, a associação da marca com o ator foi motivo de piadas do humorista Rafinha Bastos. Isso não abalou a decisão de mantê-lo. A marca vê Assunção como um exemplo de superação.
Segundo Moreira, é verdade que indivíduos com um perfil do tipo "família", como o apresentador Luciano Huck, tendem a atrair mais empresas. "O Huck é um megagaroto-propaganda. Tem ar de saúde e bem-estar. Ele representa isso e agrega uma cara de camaradagem para a marca." Entre outros clientes, o apresentador da TV Globo tem atuado em publicidades do Banco Itaú.
Celebridades para toda ocasião e preço
Moreira explica que contratos de longa duração ou vitalícios, como é o caso do ex-jogador de futebol Ronaldo com a marca de artigos esportivos Nike, não são a única forma de associação. A fama do ex-craque o blindou contra o risco de perder prestígio devido a episódios pouco abonadores fora de campo. Assim como fez com as muitas contusões sofridas jogando, o "Fenômeno" deu a volta por cima e comemorou não ter perdido o apoio de patrocinadores de peso.
Muitas marcas preferem apostar em ações pontuais com celebridades emergentes. Um exemplo disso é o trabalho atual do cantor Michel Teló com a Fiat. "A montadora faz uma campanha no momento usando a música 'Ai se eu te pego', do artista. Vai se manter? Não vai. O carnaval passou e a memória do público é curta."
Segundo ele, parcerias de curta duração com rostos menos famosos podem ser uma alternativa para pequenas franquias, que geralmente têm um orçamento menor.
Ele alerta, no entanto, sobre a empresa adotar várias celebridades. "Gerencie sua marca sem perder a identidade. Quando se dá tiro para todo lado, perde-se a identidade com o consumidor-alvo, que pode migrar para o concorrente."
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