Um novo levantamento da consultoria J.D. Power mostra que os SUVs de marcas premium estão perdendo terreno para os modelos populares nos Estados Unidos. Segundo o Automotive OEM Intelligence Report, divulgado nesta semana, 32% dos consumidores que trocaram um SUV médio de luxo optaram por um veículo de marca não premium no primeiro semestre de 2026. No segmento compacto, o índice de migração chegou a 42%. Como resultado, a fatia das marcas de luxo no total de vendas de veículos novos nos EUA caiu para 13,3%, a menor desde 2020.
O motivo, segundo o estudo, não é apenas o preço. Recursos que antes eram exclusividade de marcas como BMW, Lexus e Cadillac, telas grandes de infotainment, bancos aquecidos e pacotes robustos de tecnologia embarcada, hoje vêm de série em modelos mainstream como Toyota RAV4, Honda CR-V e Ford Explorer. A diferença de preço médio também pesa: os SUVs populares comprados custaram em média 51.500 dólares, contra 70.600 dólares dos modelos premium entregues na troca. Outro dado do levantamento reforça essa aproximação: o hiato de satisfação emocional entre marcas de luxo e populares, medido pelo estudo APEAL da própria J.D. Power, caiu de 66 pontos em 2008 para apenas 29 pontos em 2026, numa escala de mil pontos.
O fenômeno interessa ao consumidor brasileiro porque o país vive um movimento parecido, ainda que com contornos próprios. Por aqui, os SUVs já são disparados a carroceria preferida: segundo dados da Fenabrave, eles respondem por quase metade dos emplacamentos de automóveis, com modelos populares como Hyundai Creta, Volkswagen T-Cross e Jeep Compass no topo do ranking geral, muito à frente de qualquer concorrente de luxo. Ou seja, no Brasil o SUV popular nunca deixou de ser o mainstream dominante, diferentemente dos EUA, onde o segmento de luxo historicamente teve peso maior.
No topo da pirâmide brasileira, o mercado premium também mostra sinais de disputa acirrada. Entre janeiro e maio de 2026, as marcas de luxo somaram cerca de 22 mil emplacamentos no país, segundo a consultoria K.Lume, com BMW e Mercedes-Benz brigando ponto a ponto pela liderança, seguidas por Volvo, Porsche e Audi. A novidade fica por conta da entrada de marcas chinesas nesse território antes dominado pelos europeus: a Denza, marca premium da BYD, já aparece entre as dez mais vendidas do segmento logo no primeiro ano de operação no país, puxada justamente por um SUV híbrido plug-in.
Essa chegada de marcas chinesas com preço competitivo e tecnologia de ponta é apontada pelo próprio estudo americano como um fator que pressiona as montadoras tradicionais a acelerar melhorias em seus carros populares, movimento que também se observa no Brasil com o avanço de marcas como GWM e BYD nos rankings de SUVs médios e grandes. O recado para quem pensa em comprar um SUV este ano é que a diferença técnica entre um modelo de entrada e um de grife está cada vez menor, o que deixa a decisão de compra mais concentrada em prestígio de marca, rede de assistência e experiência de atendimento do que propriamente em equipamentos exclusivos.
