Redes de cosméticos '"brigam" por consumidores de beleza
Um novo namorado costuma colocar em evidência os prós e contras de seu predecessor. Até recentemente, Alessandra Salvatore, 27 anos, ia alegremente direto para a loja Sephora mais próxima quando queria comprar seu realçador labial de US$ 18 ou seu perfume favorito, Emporio She, de Giorgio Armani.
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Mas como a Sephora, com seu pedigree parisiense, não vende maquiagem de farmácia, Salvatore tinha que fazer outra parada para comprar o rímel Full N' Soft da Maybelline por US$ 7,29. Isso foi antes de ela se mudar de Briarcliff Manor, Nova York, para Charlotte, Carolina do Norte, e descobrir a Ulta, uma rede nacional de lojas de beleza que une fragrâncias de grife, itens básicos de farmácia, produtos de cabelo profissionais, bem como uma seleção crescente de cosméticos de prestígio, como Benefit e Smashbox.
"Ao entrar, a visão é limpa e atraente", disse Salvatore, assistente administrativa de uma empresa de assistência médica. Grandes o bastante para 21 mil produtos e salões de corte e tintura de cabelo, as lojas Ulta geralmente se localizam em centros comerciais à beira da estrada, uma conveniência que ela aprecia. "Gosto de encostar o carro e, bum, lá está a Ulta", ela disse.
A rede Sephora pode ter sido pioneira no conceito de lojas reluzentes como parques de diversões, onde as mulheres podiam experimentar batons e cremes faciais de marcas famosas. As vendedoras deixaram de ser as guardiãs das maquiagens e não havia mais sequer uma representante para a única marca que pagava sua comissão. Em vez disso, especialistas circulavam pela loja ajudando se necessário.
Mas agora, a Ulta, com 331 lojas nos EUA, está tentando superar a Sephora. A rede oferece itens básicos e baratos de beleza encontrados em lojas como Target, além de produtos prestigiados que costumavam ficar atrás de vidros. Também existem salões de beleza em todas as lojas Ulta e cabeleireiros que ajudam as clientes a navegar pelas fileiras de produtos de cabelo profissionais.
Lyn P. Kirby, chefe-executiva da Ulta, gosta de chamar a empresa de "assassina de categorias", como se quisesse romper com as paredes que separam produtos da L'Oreal em farmácias dos cosméticos de luxo encontrados em lojas de departamento e redes de beleza.
Apenas recentemente a Ulta obteve cosméticos de prestígio suficientes para fazer frente à potência de produtos de beleza Sephora, com mais de 230 lojas independentes nos Estados Unidos, competindo por sua clientela, segundo consumidores e analistas do varejo.
"Eles têm uma massa crítica de marcas de prestígio", disse Liz Dunn, analista da Thomas Weisel Partners, acrescentando: "Parte do apelo de lojas fora de shoppings é a conveniência. Eles estão tentando se focar na mulher sem tempo que deseja uma experiência de compra fácil." Críticos dizem que a Ulta ainda está longe do universo da Sephora. Segundo eles, até que as lojas Ulta ofereçam produtos tradicionais e estimados como a loção Dramatically Different da Clinique e marcas de maquiagem de um nicho mais ousado, elas não podem ser consideradas um destino único de compras.
Mesmo nesta economia ruim, a Ulta, que era uma varejista de descontos com uma aparência inferior, conseguiu acrescentar lojas atraentes com rapidez. A rede abriu 65 lojas em 2008, incluindo suas primeiras locações urbanas, uma loja de quatro andares em Chicago e outra gigantesca em Miami.
Embora marcas de luxo possam ver com desconfiança a venda de seus produtos sob o mesmo teto que, digamos, CoverGirl, a Ulta está tendo sucesso em atraí-las. Lorac, uma linha de cosméticos recém-saída do tapete vermelho, criada pela maquiadora Carol Shaw, é encontrada na Sephora, que começou na Europa, desde a época em que a rede contava com apenas algumas lojas nos Estados Unidos. Em contraste, a Lorac chegou à Ulta apenas em 2008.
Quando a Ulta abordou a marca, David Hirsch, membro da equipe de gerenciamento sênior da Lorac, disse que eles temiam "baixar o nível" da marca. Mas ele logo se convenceu de que as mulheres não passam a gostar menos de suas extravagâncias de luxo só porque a Maybelline é vendida na seção à frente. "É como um tipo de Baskin-Robbins," ele disse. "Existem os iogurtes dietéticos, mas também existem as coisas gostosas."
Para alguns, a conveniência é primordial. "Quando minha esposa entrou na Ulta pela primeira vez, ela pensou, 'posso conseguir algumas coisas aqui', que não consigo na Sephora", Hirsch disse.
Também não foi prejudicial o fato da rede Sephora ter aberto 140 estabelecimentos dentro das lojas de departamento J.C. Penney, onde a linha Lorac está tendo êxito. Essa empreitada expandiu o alcance da Lorac, sem prejudicar a receita existente, Hirsch disse.
Muitas consumidoras de beleza são volúveis quando o assunto é lealdade a lojas, disse Karen Grant, vice-presidente de beleza da NPD, uma firma de pesquisa de mercado. As duas redes batem de frente pela conquista de consumidoras de 25 a 34 anos, sendo que 29% dessas compram na Ulta, e 30% na Sephora, segundo pesquisa da NPD. Enquanto isso, a Ulta tem uma vantagem perante mulheres acima dos 44 anos, que "tendem a ser mais leais", Grant disse, porque "a Ulta recompensa a lealdade" com descontos.
Após conseguir um desconto em uma chapinha de cabelo, Emily Veitia, assistente de programa da Universidade Internacional da Flórida, escreveu um comentário no Yelp.com: "Ulta, você é a nêmesis da Sephora!"
Mas em entrevista telefônica, Veitia lamentou o fato da Ulta "parecer uma loja de estoque de beleza." Ela prefere "economizar e ir à Sephora" ela disse, porque "é mais badalada". Algumas das marcas de nicho da Sephora incluem Living Proof No Frizz para cabelos, cosméticos Tarte, Make Up For Ever e Josie Maran, segundo Allison Slater, vice-presidente de marketing de varejo. Nenhuma dessas marcas está nas lojas Ulta.
Kirby não quis dizer quais linhas de cosméticos de prestígio ela espera trazer à Ulta, mas escreveu em uma mensagem de e-mail que as consumidoras pedem por Nars e Bobbi Brown.
A personalidade da Ulta é mais bem descrita como ¿acessível e com estilo¿, Kirby disse em entrevista. "Não somos de intimidar. O preto e branco da Sephora não é acessível." A cor de pêssego dos toldos e sacolas da Ulta é uma expressão desse sentimento. A empresa considerou usar cor-de-rosa, mas optou por um tom que Kirby chama de "melão persa" por sua vitalidade e por se destacar na rua.
Annie Vazquez, jornalista freelance de Miami, gosta do fato de conseguir dois xampus Matrix Biolage para cabelos tingidos por US$ 20 na Ulta, enquanto que em outros lugares ela pagaria US$ 25 por um xampu. Ela não está pronta para fazer da Ulta seu destino único de compras de beleza, não até que a loja tenha a base hidratante Laura Mercier sem a qual ela não pode ficar.
Por enquanto, sua lealdade está dividida. "Não é que a Sephora seja pretensiosa nem nada disso", ela disse, "mas a Ulta é mais pé no chão, e às vezes, quando você está ocupada, e todos estamos, só queremos chegar, pegar o que precisamos e ir embora."
Algumas comparações
Nem todas as Ultas são criadas igualmente. A mulher que fez minhas sobrancelhas de graça no espaço de beleza da Benefit Cosmetics na nova loja em Monroe, Nova York, era habilidosa e sociável. Do outro lado da loja, quatro dúzias de secadores de cabelos, que iam da cor rosa à estampa de zebra, estavam ligados. É sempre bom saber o nível de decibéis de um secador antes de se comprometer.
Mas uma loja Ulta de cinco anos em Edgewater, Nova Jersey, a poucos minutos de carro de Manhattan, deixou alguns detalhes escaparem. A disposição central da maquiagem da marca Ulta estava bagunçada. Alguns condicionadores perto do salão de beleza estavam cobertos com fios de cabelos de estranhos.
Dito isso, consegui marcar um corte de cabelo de US$ 50 com apenas dois dias de antecedência e fiquei contente com o visual curto de verão que o especialista em cabelos cacheados me deu. A visita também compensou por causa da vendedora simpática de cabelo negro e espetado, que recomendou que eu disfarçasse minhas olheiras com o corretivo Double Feature Concealer/Highlighter de US$ 24, da Lorac. No meio da transformação, ela pegou um pincel ecológico de US$ 4,99 da seção de cosméticos populares em vez de tentar empurrar um produto mais caro.
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