Publicidade de bets também vira desafio regulatório na Europa
Apesar de regulação mais restrita, países europeus também enfrentam avanço e crescente influência da publicidade de casas de aposta. E em muitos casos a regulação não tem avançando na mesma velocidade do mercado.Logo após a primeira semana de transmissão de jogos da Copa do Mundo, os comentários sobre a quantidade de anúncios de casas de apostas, também conhecidas como bets, nas transmissões brasileiras se multiplicaram nas redes sociais. O alvo principal era a Cazé TV, acusada de transmitir publicidade excessiva e incitar apostas.
O movimento levou a uma investigação da Secretaria Nacional do Consumidor e posteriormente às mudanças anunciadas pelo Ministério da Fazenda esta semana, que restringem a publicidade de bets. As medidas incluem inserção de advertências nas propagandas e restrições a estratégias de marketing, inclusive proibindo o uso de comentaristas para induzir a apostas.
Situações similares tem sido vistas em diferentes países, como França, Alemanha e no Reino Unido, onde o crescimento da publicidade de bets em eventos esportivos vem desafiando reguladores, ao mesmo tempo que os hábitos de consumo de mídia mudam.
Se na Cazé TV os apresentadores e comentaristas anunciavam as bets durante a transmissão, inclusive comentando odds (probabilidades de ganho) e mencionando opções de apostas, em outros mercados há restrição para os anúncios durante as transmissões.
Mas legisladores encontram cada vez mais dificuldade de implementar regras que limitem os anúncios das plataformas de forma efetiva, considerando a rápida adaptação do mercado publicitário.
Anúncios por meio de influencers, novos patrocínios esportivos nos estádios e até mesmo transmissão ao vivo pelas próprias casas de aposta são alguns exemplos.
"O problema é que a regulação é implementada de forma extremamente lenta e com o avanço da publicidade é muito difícil acompanhar", afirma o professor Raffaello Rossi da Universidade de Bristol no Reino Unido, que estuda as estratégias de marketing de plataformas de apostas esportivas em diferentes mercados.
Rossi foi um dos responsáveis por um estudo publicado pela Universidade de Bristol em parceria com a consultoria Ipsos, que aponta que o movimento observado no Brasil é similar ao de outros países europeus.
A autorização e regulamentação do mercado de bets foi seguido por um crescimento acentuado de anúncios das plataformas, levando a medidas para restringir a publicidade por conta dos danos associados às apostas.
Regulação europeia e mudanças de mercado
Na França, por exemplo, a discussão sobre a quantidade de anúncios de bets fez com que parlamentares apresentassem um projeto de lei pouco antes do início da Copa, sugerindo o aumento das restrições para os anúncios destas plataformas.
O movimento ocorre em meio ao avanço das apostas esportivas no país. Um estudo encomendado pela Autoridade Nacional de Jogos, que regula o setor na França, calculou que cerca de 40% dos espectadores franceses do mundial pretendiam apostar durante o torneio.
O país já possui limitações de publicidade para bets. Além de limitar o tempo diário de anúncios na televisão em geral, mais de uma plataforma de aposta não pode aparecer em cada inserção na programação e é obrigatória a difusão de mensagens de prevenção ao vício durante grandes eventos esportivos.
O projeto de lei apresentado em junho, sugere a proibição de propagandas de bets durante as transmissões, além de limitar os horários de exibição e proibir figuras públicas e influencers de aparecerem nos anúncios.
Na Alemanha, a regulamentação atual para bets menciona que a publicidade não pode ser excessiva, nem voltada para a propagação de odds irrealistas ou passar a mensagem de que os usuários podem ter algum controle dos resultados. Além disso, anúncios de bets entre 6h e 21h são proibidos em rádio, televisão e internet, e anúncios durante as transmissões também são limitados.
Mesmo assim, o avanço nas dinâmicas de transmissão tem desafiado a regulação.
A partir da edição de 2026 da Copa de Mundo, a FIFA comercializa os direitos de transmissão para além da televisão e streaming, incluindo outras plataformas que queiram transmitir o torneio, como casas de apostas.
Na Alemanha, uma bet está transmitindo todos os 104 jogos da Copa do Mundo por meio de seu aplicativo e site, contanto que o usuário tenha feito uma aposta recente na plataforma ou tenha um saldo ativo na sua conta. Só é possível assistir a todos os jogos do torneio na em território alemão na TV paga, já que os canais abertos transmitem somente algumas partidas de forma gratuita.
O movimento também ocorre em outros mercados, inclusive no Brasil, onde uma casa de apostas adquiriu os direitos para transmitir os jogos do mundial em território nacional por meio de seu aplicativo e site.
Enquanto isso, no Reino Unido, o crescimento dos anúncios de apostas esportivas tem preocupado especialistas, apesar da limitação parcial dos anúncios de bets durante transmissões de futebol.
O mercado na região é autorregulado há anos, com proibições de exibição de anúncios durante as partidas encabeçado por associações formadas pelas próprias casas de aposta.
Críticos alegam que a manutenção dos anúncios nos painéis dos estádios, além da quantidade excessiva de propagandas no restante da programação faz com que a medida tenha pouco efeito.
Banimento de anúncios
Outros países optaram por restrições ainda maiores para a publicidade de bets. Na Bélgica, Itália, Espanha e Holanda os anúncios do tipo em transmissões esportivas são proibidos.
Além disso, estes países não permitem quase nenhum outro tipo de publicidade de casas de aposta, incluindo anúncios em outdoors, com influencers nas redes sociais ou por meio de patrocínios esportivos. A Bélgica permite somente patrocínios esportivos, enquanto anúncios on-line são permitidos na Holanda e com restrições na Espanha.
O crescimento da publicidade de casas de aposta ocorre em meio à mudança nos hábitos de consumo de mídia, com transmissões que tornam a delimitação do que é informação, entretenimento ou publicidade muito tênue.
"As novas plataformas tentam construir mais do que um espaço informativo, mas um espaço de entretenimento, com uma tentativa de conversa com o público. Isso se torna mais interessante para o mercado publicitário em comparação com o modelo tradicional", diz o professor Anderson Santos, professor da Universidade Federal do Alagoas e coordenador do Observatório de Transmissões de Futebóis, voltado para a análise da cobertura e distribuição dos direitos de transmissão no Brasil.
"Acho que os canais tendem a seguir esse direcionamento, porque as próprias marcas vão exigir entregas que sejam mais fluidas, já que é um modelo que está dando certo", complementa Santos.
Mas integrar a transmissão com os anúncios de forma pouca clara faz com que se torne cada vez mais difícil notar se algo é publicidade ou não.
O professor Rossi cita o caso de odds mostradas na tela e menção a apostas por comentaristas durante a transmissão, cenário que observou em transmissões nos EUA e Canadá, e que também podem ser vistas no Brasil. "Julgamos essa menção às apostas e odds altamente problemática porque ela normaliza as apostas e as apresenta como algo inofensivo", afirma.
No Brasil, as medidas anunciadas pelo governo esta semana incluem a inserção de alertas como "Ministério da Fazenda adverte: apostar pode causar dependência", além de proibir a apresentação das apostas como investimento, forma de ganho fácil de dinheiro ou que criem um senso de urgência no público. As novas normas passam a valer a partir do dia 17 de julho.
Procurada, a LiveMode, controladora da Cazé TV, não respondeu aos pedidos de comentário da DW Brasil.
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