Horário na TV, equipe de marketing e impulsionamento de posts: para onde vai o dinheiro do Fundão Eleitoral
O Terra fez uma espécie de ‘raio-X’ para explicar com o que se pode gastar a verba e quais os limites para cada candidato
Neste ano, os 30 partidos políticos brasileiros terão cerca de R$ 5 bilhões do chamado Fundo Especial de Financiamento de Campanha (FEFC) ou Fundão para gastar com as campanhas eleitorais. A quantia é voltada para pagar a equipe de marketing, impulsionamento de posts e produção de materiais para tudo o que envolve a eleição.
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O Terra fez uma espécie de ‘raio-x’ do Fundão para entender para onde vai toda essa grana e como serão divididos os valores entre os partidos. O dinheiro disponibilizado para as siglas é oriundo de recursos públicos e a divisão é proporcional por cadeiras no Congresso Nacional.
Atualmente, a sigla com maior volume é do Partido Liberal (PL), que receberá em torno de R$ 881 milhões. Em seguida, vem o Partido dos Trabalhadores (PT), com aproximadamente R$ 615 milhões, e o União Brasil, com cerca de R$ 526 milhões. As três juntas concentram quase 40% do total destinado para as legendas.
Há um teto de gastos para cada candidato?
Sim. O Tribunal Superior Eleitoral (TSE) definiu um teto de gastos para as candidaturas, no primeiro e no segundo turno. Pelo tamanho do cargo, aqueles que concorrem à presidência levam mais, depois governador e assim por diante.
O TSE manteve os mesmos patamares de 2022, portanto, os candidatos à presidência têm cerca de R$ 89 milhões no primeiro turno e R$ 45 milhões no segundo. Ou seja, o valor máximo que um candidato à presidência pode gastar é de R$ 133 milhões.
“Mas, se você olhar e pensar, que o PL leva R$ 881 milhões, aproximadamente 15% do valor que ele tem. Então, ele paga isso com muita tranquilidade. Todos os cargos têm teto possível. Então, o governador vai depender do tamanho, mas, por exemplo a disputa do cargo no Estado de São Paulo, que é o que mais pode gastar, são R$ 26 milhões”, explica João Ricardo Matta, doutor em Marketing e professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV).
Para governador, o valor vai de R$ 3,5 milhões a R$ 26 milhões, dependendo do Estado. Já para senador, o teto é de cerca de R$ 4 milhões, valor proporcional. Já o de deputado estadual e federal não têm variação, são cerca de R$ 1,2 milhão e R$ 3,1 milhões, respectivamente.
“Quem estoura esse valor paga 100% de multa excedente e, dependendo, pode até virar um processo por abuso do poder econômico que pode até inviabilizar lá na frente a candidatura e nomeação no cargo”, afirma Matta.
Mas, na prática, esses valores viram o que dentro da campanha?
O dinheiro do Fundão é para pagar o marketeiro e seu time, produção de vídeo, gráfica --para os santinhos, cartazes, material impresso num geral--, deslocamento, comício, palanque, segurança, pesquisa de opinião, advogado, contador, e o que mais se gasta nos dias atuais, no mundo digital.
“Cada vez mais, as campanhas vêm gastando mais em conteúdo e tráfego digital e menos em santinho e palanque. Por quê? Ainda existe palanque, mas é cada vez menor. Gasta-se menos nesse tipo de coisa”, aponta o especialista.
No caso das equipes de marketing, engloba também a produção audiovisual, gestão de mídia paga, monitoramento das redes sociais, criação de conteúdo específico para cada plataforma e análise de dados.
“Tudo isso é muito personalizado, porque, por exemplo, um vídeo do TikTok não é um vídeo do horário do canal. Cada tela pede uma linguagem. Então, é importante a gente ter uma noção de que hoje a quantidade de conteúdo produzido é muito grande. As grandes campanhas segmentam o tipo de anúncio, inclusive por causa do recorte onde vai entrar o anúncio. Então, o candidato, o partido, podem patrocinar, ou seja, impulsionar o comercial”, diz ao justificar que é legal patrocinar um anúncio em campanha nas redes sociais.
E o minuto na TV, no rádio e no jornal, quanto custa?
Pasmem, ou não, os candidatos não gastam nenhum real com propagandas nas emissoras de rádio e televisão e nem nos jornais. Isso porque o espaço é 100% gratuito, não pode ser vendido.
Matta pontua que a comercialização não é permitida, portanto, cada partido recebe pelo volume proporcional do seu tamanho um tempo de televisão, que vai ser dividido entre o tempo de uma vez que ele gasta naqueles micro programas e pílulas durante todos os horários, tanto em rádio quanto em televisão.
“O que ele vai gastar é com a produção do vídeo dele. Na verdade, embora seja gratuito, a sociedade paga por esse anúncio”, argumenta. Isso porque a emissora deduz 80% do preço de tabela daquele espaço como Imposto de Renda.
“Então, na verdade, esse valor, na última lei, chegou a R$ 850 milhões, quase R$ 1 bilhão, que foi de renúncia fiscal das emissoras de televisão e rádio pelo Brasil inteiro. São 300 emissoras de TV e mais de 10 mil rádios cedendo espaço. E essas emissoras, na medida em que dão lucro, abatem no Imposto de Renda 80% do preço de tabela desses valores. Então, embora seja gratuito para o candidato e seus partidos, nós, enquanto sociedade, pagamos essa conta por renúncia fiscal”, esclarece.
Influenciadores podem ser pagos para fazer campanha?
Não. Matta explica que um influenciador não pode ser pago para fazer campanha, mas ele pode fazer de graça. No entanto, há uma “pegadinha do malandro”, já que, segundo o especialista, fica difícil de entender o que é pago e o que não é. “A gente sabe que esse tipo de coisa acontece e muito”, afirma ao exemplificar aquelas propagandas veladas de produtos feitos nas redes sociais.
A proibição se estende também para o disparo em massa de mensagens em aplicativos de mensagem, como o WhatsApp. O Google também não aceita mais anúncios, portanto, esse tipo de abordagem só pode ocorrer nas plataformas da Meta, como Instagram e Facebook, e no TikTok.
De acordo com Matta, o candidato gasta aproximadamente 90% do valor do Fundão com impulsionamento de posts. “De presidente, a gente acredita que esse ano a gente pode falar de valores muito mais significativos. Se gastar R$ 20 milhões em 20 milhões de impulsionamentos me parece bastante razoável”, diz, levando em conta o que cada candidato terá disponível para a campanha.
Mas essa é só uma estimativa de valores. No fim do pleito, os partidos deverão prestar contas dos valores e tudo precisa bater, pois a punição pode ser grave e pode até causar a cassação da chapa.
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