OOH na era storyliving: a arte de viver histórias
No dinâmico universo da comunicação, onde a atenção se tornou um dos ativos mais disputados – e, portanto, mais valiosos –, a maneira como as marcas se conectam com seu público requer uma evolução permanente. Por muito tempo, o storytelling, a arte de contar boas histórias, ocupou o centro das estratégias de comunicação. Trata-se, sem dúvida, de uma ferramenta poderosa. No entanto, acredito que já avançamos para um novo estágio, ainda mais imersivo e transformador: o "storyliving".
O termo é a essência de como o out-of-home (OOH) pode, e deve, transformar a jornada do consumidor. Não se refere à narrativa de uma história sobre a marca, mas convida o público a experienciá-la por meio de uma imersão. Seja no trajeto que se faz diariamente, no transporte público ou no elevador, a marca não só alcança o consumidor; ela se integra ao seu caminho, ao seu tempo, ao seu espaço.
Isso é viver a história: criar momentos, sensações e conexões que vão além de um scroll rápido na tela de um smartphone.
Conexão em meio ao ruído
Já faz algum tempo que o mercado apresenta um desafio bastante complexo no que diz respeito ao engajamento com o público: como criar uma conexão real e autêntica em meio aos incontáveis estímulos e informações em excesso? O consumidor está mais exigente, mais disperso e, naturalmente, mais resistente a mensagens invasivas. Com tanta informação disputando espaço e a atenção do público cada vez mais fragmentada, como garantir que a mensagem da marca não apenas sobreviva, mas ressoe, conecte e permaneça na mente das pessoas?
É aqui que o OOH orientado a "storyliving" revela seu potencial. A mídia exterior está presente no cotidiano: nas ruas, nos trens, nos ônibus, nos elevadores – ela acompanha diferentes momentos da rotina e está inserida em variadas frentes. Trata-se de uma mídia intrinsecamente democrática, acessível e contextual, capaz de gerar impacto sem ser invasiva. E os números refletem sua relevância: o setor movimentou R$ 5,5 bilhões no último ano, segundo pesquisa da Tendências Consultoria, encomendada pela Associação Brasileira de Mídia Out of Home (ABOOH), pela Central de Outdoor e pela Federação Nacional da Publicidade Exterior (Fenapex).
Estar presente não é mais suficiente. O verdadeiro diferencial está em criar experiências que se conectam, envolvem e permanecem.
Propósito e tecnologia
Para contornar o desafio da desconexão e promover essa imersão, o caminho é uma estratégia multifacetada baseada em propósito, tecnologia e criatividade. O ponto de partida é claro: investimento em dados e mensuração. Não é mais sobre "onde está o outdoor", mas "quem ele alcança, como e com que efeito real". Precisão e segmentação são palavras-chave – essa inteligência transforma o OOH em uma mídia estratégica, transparente e altamente mensurável.
Em segundo lugar, o mercado demanda soluções criativas que geram impacto social genuíno. Projetos como o "Abrigo Amigo", lançado pela Eletromidia em 2023, são provas concretas de que a comunicação, quando feita com respeito e intencionalidade, deixa de ser “apenas” publicidade e se torna cultura urbana. Ela cria valor – não só para a marca, mas para a cidade e para as pessoas. Isso é o verdadeiro "storyliving": quando a marca se integra à jornada do consumidor com relevância, presença e significado.
Por fim, é preciso investir mais e mais na democratização do OOH. Pequenas e médias empresas também devem ter acesso a plataformas e ferramentas que possibilitem comprar mídia geolocalizada – e isso já acontece. Estamos falando de um recurso de publicidade que se transforma em motor de crescimento e transformação social.
Conexão real
Hoje, conseguir uma conexão real entre marca e público significa, mais do que nunca, ir além do comercial. É compreender que a jornada do consumidor não é mais linear, mas acontece por meio de um fluxo contínuo de experiências, interações e descobertas ao longo do dia no espaço urbano. Nesse contexto, o OOH deve ser visto como uma grande galeria de arte a céu aberto, capaz de quebrar a rotina, agregar valor e oferecer serviços, tudo com brand safety.
Com métricas transparentes, acesso simplificado aos espaços urbanos e por meio de soluções que combinam a inteligência de dados e criatividade, estamos redesenhando o futuro da publicidade exterior. Uma era em que o OOH não só transforma marcas, mas também enriquece a experiência de quem vive e respira a cidade.
(*) Marcelo Pacheco é CSO da Eletromidia.
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