Coca-Cola, que 'inventou' imagem do Papai Noel, faz um século de campanhas de Natal
Empresa comemora cem anos de propagandas de fim de ano: primeira aparição do 'bom velhinho' foi no início dos anos 1930
Uma tradição de Natal está completando cem anos: os comerciais da Coca-Cola de fim de ano. Pouca gente se dá conta, mas a imagem do Papai Noel como ele é hoje - um velhinho gordinho e vestido de vermelho e branco - surgiu graças às mentes criativas da empresa. O vermelho e o branco, aliás, têm razão de ser: foram escolhidos para reforçar as cores da marca. Antes disso, a imagem mais usada era a do "magrinho" São Nicolau, o santo que era bispo e deu origem à distribuição de presentes em 25 de dezembro.
"A Coca-Cola existe já 140 anos. Mas foi só em 1920 que começaram as campanhas de Natal", conta Marina Rocha, diretora de marketing de Coca-Cola Trademark no Brasil, que lança nesta segunda-feira, 9, a centésima campanha de Natal da empresa: um filme para TV, meios digitais e cinema criado pela Wieden+Kennedy de Londres e dirigido por Taika Waititi, vencedor do Oscar 2020 de Melhor Roteiro Adaptado por Jojo Rabbit.
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Papai Noel como existe hoje não surgiu logo em 1920, mas dez anos mais tarde, quando a companhia contratou o cartunista americano Fred Mizen. Naquele tempo, a propaganda era feita por ilustradores. E Mizen pintou uma cena prosaica de época: um homem vestido de Papai Noel em uma loja de departamentos no meio de uma multidão bebendo um copo de Coca-Cola. Apareceram pela primeira vez as roupas vermelhas com punhos e detalhes em branco.
Velhinho 'nórdico'
No ano seguinte, outro ilustrador foi contratado e foi aí que a Coca-Cola deu seu "pulo do gato": Haddon Sundblom, o cartunista, se inspirou no figurino criado por seu antecessor, Mizen, e criou um novo personagem, o Papai Noel da Coca-Cola, diferente de todos os outros.
Inspirado nos velhinhos nórdicos (ele era descendente de suecos e finlandeses), Sundblom desenhou um homem alegre e com bochechas rosadas que usava, claro, a roupa com as cores da Coca. Foi sucesso total. E depois disso, o Natal nunca foi o mesmo. Nas campanhas da Coca, vieram as caravanas de caminhões, os ursos polares e o jingle "O Natal vem vindo… Vem vindo o Natal". Mas o velhinho, criado na década de 1930, sempre está lá, com uma coca na mão.
"Hoje, os valores do Natal se misturam com os da marca: celebrar, estar junto, família, deixar as diferenças de lado", diz Marina. "Acredito que seja por isso que Natal e Coca-Cola sejam tão associados."
Bilhões em vendas
"Até as cores do Natal, essa coisa de usar verde e vermelho, vêm da Coca-Cola", diz Billy Nascimento, coordenador do mestrado em Neurociência do Consumidor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e sócio da Forebrain, empresa de pesquisa em neurociência do consumo. "A Coca-Cola se apropriou do Natal", resume.
Mas porque todo ano, por um século, a companhia que vende todo dia mais de dois bilhões de latas e garrafas de refrigerante, ainda anuncia? Precisa? Sim. "Toda grande marca mundial, como a Coca, é muito mais que o produto que ela vende. É muito mais que um líquido preto, gaseificado e doce", diz Nascimento.
A executiva da Coca-Cola concorda. "Assim como é difícil imaginar o Natal sem Coca-Cola, é difícil imaginar a companhia sem anúncios. Ela perderia essa conexão com o consumidor, com as pessoas e também a relevância", diz.
Ou seja, o refrigerante, sem comunicação, viraria um produto qualquer. "Se você der Coca-Cola para uma criança de três anos, a chance dela não gostar é bem alta. Afinal, ela não entende os atributos da marca. Ela não tem essa influência. Mas quando nós, adultos, tomamos Coca, quem é que não se coloca no lugar de uma pessoa fechando os olhos ao beber o refrigerante e que solta um 'aaahh!' ao terminar - assim como nas propagandas?", questiona Nascimento.
*Especial para o Estadão
