Como as listas do Spotify se tornaram o novo 'cálice sagrado' da música pop
Artistas, produtores e organizadores de festival falam ao 'Estadão' das contradições e estratégias nem sempre edificantes de quem luta para ter um nome entre os mais ouvidos da plataforma
Artistas sabem o quanto suas vidas mudam a partir do dia em que conquistam o topo de alguma lista desde julho de 1940, quando a Billboard publicou a primeira delas, dando a I'll Never Smile Again, de Tommy Dorsey e Frank Sinatra, o título de canção mais vendida do ano. Agora, 82 anos depois, com o velho sistema industrial desmontado, elas, as listas, voltam a se tornar o cálice sagrado do pop. Elas não, ela. Por liderar o setor de streaming com cerca de 183 milhões de assinantes, o Spotify tem estabelecido com seus charts bem mais do que efeitos artisticamente meritórios. Estar por um tempo na lista dos 200, 100, 50 ou 10 artistas com mais plays se tornou o início de uma escalada com impacto direto na conversão, ou no reforço, da vida online para a offline. Ou seja: estar nas listas é conseguir mais shows, mais convites para festivais, mais aparições em especiais de TV e, em uma retroalimentação em looping, mais plays. Os charts do Spotify, como um dia foi, por naturezas diferentes, os da Billboard, da Rolling Stone ou da Crowley, se tornaram a nova ambição de um artista pop.
O sobe-e-desce é frenético. Enquanto essa matéria é escrita, às 16h45 de 19 de abril de 2022, os dez primeiros colocados no chart Brasil são Vampiro, do rapper Matuê; o remix de sentaDONA, de Davi Kneip, MC Frog, DJ Gabriel do Borel e Luísa Sonza; Fim de Semana no Rio, de outro rapper, Teto; No Ouvidinho, de Felipe Amorim; Dançarina, de Pedro Sampaio; As It Was, de Harry Styles; Mal Feito, de Hugo & Guilherme; Abalo Emocional, de Luan Santana; Envolver, de Anitta; e Termina Comigo Antes, de Gusttavo Lima. Por trás de tudo há um tanto de orgânico, o que pode ser traduzido como plays provenientes da paixão honesta dos fãs, outro tanto de algoritmos, aquilo que o Spotify arregimenta segundo lógicas nem sempre sabidas, e, ainda, possíveis impulsos de robôs, algo que os fãs de Anitta foram acusados de ter praticado à revelia da própria companhia de streaming para colocá-la no topo do mundo.
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Há estratégias para se chegar aos ouvidos de 500 mil pessoas diárias, a média que leva um artista ao time das dez mais, e elas nem sempre são edificantes. Além de ações viralizantes arriscadas, muitas delas pensadas hoje para o Tik Tok, uma das informações fornecidas aos músicos pelo Spotify é a da frequência de skips em suas faixas. Skip, "pular" em inglês, é o ponto em que um ouvinte, por razões emocionais que a tecnologia tenta descobrir sem muito sucesso, literalmente pula a música que está ouvindo para procurar outra coisa. Algo entendido pelo sistema como rejeição. Aliás, diga-se, skips já vêm orientando artistas que os levam em consideração em suas próximas composições. Se muitos skips ocorrem antes de um refrão, o autor pensará em, da próxima vez, não chatear tanto o ouvinte com uma primeira parte tão longa ou mandar tudo às favas e já começar logo pelo refrão. Mas o que os skips têm a ver com as listas?
Skip demais enfraquece um artista e pode impedir que sua música vá para as chamadas playlists editoriais, as listas que são criadas pelo próprio Spotify baseadas não em nomes de bandas, cantores e cantoras, mas em sensações, e compostas com músicas que têm alta frequência de audições. Se alguém faz uma festa em um dia de sol, digita "sol e churrasco" e tem uma sequência já pronta que começa com Henrique & Juliano e termina com MC Kevinho. Se outro alguém está deprimido e não quer ver ninguém, digita "tristeza, depressão e lágrimas" e começa ouvindo Dirty Paws, do Of Monsters and Men, para acabar horas depois, se sobreviver, nos braços de Some Sorta Goodbye, de Abigail Fierce. Mais do que buscar artistas, 90% dos ouvintes das plataformas já buscam por playlists de sensações.
"É preciso estar nessas listas editoriais para se chegar aos charts", diz o produtor Pe Lu, ex-guitarrista e vocalista da banda Restart, que prepara um trabalho solo para lançar em singles até novembro e ainda produz duas cantoras para breve, Lalalaura e Magi. "Não posso dizer para um artista hoje fazer só o que o coração mandar. Entendo quem diz isso, mas é importante conhecer as lógicas e, sim, querer também estar na lista. Temos que saber o que está rolando nos charts." Sobre o Tik Tok, alvo de muita resistência por parte de artistas ainda no início da febre, ele diz: "O Tik Tok nos venceu, não dá para estar fora de algo ao qual até Caetano Veloso já aderiu." O topo de Anitta na lista global do Spotify em 3 de abril sedimentou também a importância de desafios e outras cascatas lançados por tik tokers.
Olheiros de festivais também não deixam de consultar charts. Luiz Guilherme Niemeyer, sócio com o pai, o referencial Luiz Oscar Niemeyer, da produtora Bonus Track, prestes a realizar o festival MITA em São Paulo, dias 14 e 15 de maio, com nomes como Marina Sena, Luedji Luna, Matuê e Letrux, diz o seguinte sobre o impacto que uma boa colocação em uma lista pode ter em uma escalação. "Estar no Top 50 quer dizer que sua música está sendo muito difundida e executada, o que é um ótimo primeiro passo, mas não é determinante a longo prazo e em uma estratégia mais ampla." Assim, ele diz, chart é importante, mas não é tudo: "O alto volume de consumo de uma música não reflete necessariamente no engajamento global à marca do artista, às suas redes sociais e à sua obra como um todo. É esse tipo de engajamento holístico que possibilita uma boa performance no ramo publicitário e na venda de shows pelo País." Vale ouvir mais: "Há artistas que são muito midiáticos e digitais, mas que não vendem muitos shows, ao passo que existem artistas com boa circulação de shows e que não performam proporcionalmente no ambiente digital. É necessário entender não só o volume, mas a qualidade desse consumo: idade, geografia, sazonalidade, poder aquisitivo, interesses paralelos..."
Luisa Sonza, 23 anos, é apontada por alguns de seus pares geracionais como exemplo de cantora surgida nas lógicas digitais com vocação para ter permanência mais duradoura do que a maioria dos artistas de sua categoria. Sim, Luisa Sonza, para uma geração, já é referência. Ela fala primeiro do que simboliza um espaço na lista do Spotify: "É gratificante para a construção da carreira que pretendo, algo especial." Ao mesmo tempo, diz, é importante equilibrar forças, entregando um tanto do que os algoritmos determinam como válido e outro do que vem do coração: "Para conseguir durabilidade maior é preciso criar identificação com o público além dos números, mostrar vulnerabilidade."
Do outro lado, ainda sem figurar entre os primeiros lugares, a cantora paranaense Carol Biazin, 24 anos e que acaba de lançar uma versão ao vivo de Beijo de Judas, seu álbum, de 2021, define o que sente quando pensa em lista: "É desesperador, aterrorizante. Parece que nada mais é para sempre", diz, sobre a velocidade de seu tempo. "Ouço artistas a toda hora falando que tal coisa pode viralizar no Tik Tok... Sinto às vezes que as pessoas querem fazer música como se fizessem pão." Ela chegou a figurar por um dia entre os 200 mais ouvidos quando lançou Tentação, ao lado de Luisa Sonza. "É óbvio que quero chegar lá, mas como consequência de uma carreira sólida."
Hugo & Guilherme, do mundo sertanejo, chamam seus feitos de "colheita de um plantio". Eles estrearam com a música Mal Feito em quarto lugar, subiram para segundo no dia seguinte e, às 15h25 de quarta, 20 de abril, seguiam em 6º na lista de mais ouvidos do Brasil. "Eu nunca parei pra pensar se estaríamos na lista ou não. Acho que, se você ama o que faz, vai ser feliz estando ou não na lista", diz Hugo. Mas os números mostram que a felicidade pode morar também em um bom ranking. Jovens de Goiás, eles fizeram um longo caminho por bares até se encontrarem em 2016, gravarem e começarem a atingir os charts com canções como Felicidade Dela, Meu Número e Mal Feito. Hoje, fazem até 22 shows por mês.
Não é fácil criar marca no meio sertanejo, o mais agressivo dos gêneros populares e único que conseguiu migrar sua onipresença das rádios para os ambientes digitais. Mais abaixo de Hugo & Guilherme, em 43º lugar, com Vagabundo Chora, os irmãos Guilherme & Benuto, de Campinas, já entenderam as regras do jogo. "É o que todo artista busca, não tem como imaginar uma carreira sem imaginar o ranking das plataformas", diz Guilherme. Como a audiência não vê rosto, é importante, diz ele, ter timbres de voz marcantes, além de refrões conectados com a audiência, e repetir os nomes da dupla dentro das próprias músicas sempre que possível. "As pessoas não sabem como é seu rosto. É por isso que falamos sempre: 'Isso é Guilherme e Benuto!'"
Durante meados dos anos 2000 e início dos 2010, a livre circulação promovida pela internet ainda soava como a vingança perfeita contra as práticas cíclicas dos conglomerados do disco, companhias milionárias que deram as cartas por mais de um século. Mesmo que ninguém soubesse responder de onde poderia vir a grana, redes sociais e sistemas gregários primitivos como MySpace e ITunes incentivaram artistas a expandirem suas ações sem se submeter mais a algum filtro. Agora, década de 20, um fato está posto. O espaço realmente existe, mas o ideal de terra prometida aos rebeldes do rock e sonhadores do pop é uma farsa. Um império caiu para outro ser erguido, e as novas regras para se tornar uma estrela podem ser tão cruéis quanto as produções fake de Carlos Imperial nos anos 60. O poder não está mais nas mãos de quatro executivos, mas de 400 milhões de ouvintes. Assim, o gosto da maioria vira algoritmo e o algoritmo, seja lá quais forem suas regras, se torna o novo chefão. "O que faz uma música ir ao top 1? O número de plays que ela tem. Essa mudança é exatamente reflexo da perda de poder dos gate keepers (os presidentes de gravadoras), que tinham domínio de toda a cadeia produtiva para fazer preço. Hoje, não é mais assim", diz Daniel Campello, CEO da ORB Music, empresa de gestão de direito autoral e serviços digitais de música no Brasil.
André Forastieri, um dos principais jornalistas de música dos anos 80, ex-editor chefe da Revista Bizz e hoje com uma empresa que produz conteúdo digital, vai além. O império das listas não rege só o mundo da música, mas quase tudo. "É algo que está por todos os lugares". Assim como produtores que entregam para as plataformas um som moldado por parâmetros de uma Anitta, digno de não levar skips e chegar ao topo, jornalistas escrevem matérias pautados pelos charts sobre temas que estão dando mais audiência (Anitta pode entrar aqui também); cineastas gravam clipes orientados por luzes e cortes rápidos (Anitta, de novo); games são desenvolvidos seguindo números de aceitação de jogadores (ninguém ainda pensou em Anitta, mas é questão de tempo) e empresas de startup são abertas seguindo uma demanda, mais uma vez, comprovada por algoritmos. "E há outro problema", embaralha Forastieri, "com relação à remuneração dos artistas. Quem está no topo ganha muito, mas quem não aparece nos charts ganha pouco. É preciso forçar mais transparência das plataformas."
Carolina Alzuguir, líder de parcerias com artistas e gravadoras no Spotify, fala sobre credibilidade. "Hoje em dia temos mais credibilidade devido a ferramentas como o Spotify for Artists e o próprio Spotify Charts, nas quais é possível encontrar números e informações sobre todas as músicas, artistas e álbuns e como estão posicionados nos rankings globais ou em cada região de interesse. Além disso, temos uma equipe dedicada ao monitoramento de práticas que ferem os nossos termos. E também uma página dedicada a responder perguntas frequentes sobre este assunto." E o que diz sua sensibilidade corporativa sobre próximas Anittas? Há mais gente que possa ocupar esse lugar do topo mundial? "Vemos com frequência artistas brasileiros se destacando nos rankings globais e alcançando marcos históricos, como Gloria Groove, que teve a melhor estreia global entre os álbuns lançados na semana do dia 11 de fevereiro, com Lady Leste, e Henrique & Juliano, com a música Arranhão, além de Pedro Sampaio, Xamã, Teto, Hugo & Guilherme..." No instante em que essa matéria é finalizada, às 16h10 de quinta-feira, 21 de abril de 2022, a mesma lista do Spotify já está diferente. Felipe Amorim subiu do quarto para terceiro lugar com No Ouvidinho, desbancando o rapper Teto, de Fim de Semana no Rio, para quinto, e deixando uma possível dúvida: o que será que eu fiz de errado?
