O público voltará ao cinema de vez após Barbie e Oppenheimer? Quais podem ser os novos fenômenos?
Lançamento simultâneo dos filmes provocou sinergia surpreendente de públicos e levou milhões às salas de cinema. Mas será uma tendência para novas estreias ou movimento nos cinemas cairá outra vez?
Um grupo de pessoas vestidas de rosa. Elas sobem as escadas rolantes do shopping center, passando por uma loja de departamentos repleta de blusas, calças e saias rosas. Param numa lanchonete vendendo hambúrgueres cor de rosa, ao lado da cafeteria com bebidas de mesma cor. Chegam à bilheteria do cinema, onde pedem ingressos: "Cinco para Barbie, por favor". Antes de entrarem na sala de cinema, sacam os telefones celulares e tiram fotos no interior de uma grande caixa rosa, simulando a embalagem da boneca. Adiante, um carro rosa também permite fotografias personalizadas.
Caso você viva numa grande cidade, com cinemas à disposição, deve ter percebido esta tendência nas últimas semanas, relacionada ao lançamento de Barbie. Há meses, as expectativas para a comédia sobre a boneca da Mattel têm crescido exponencialmente nas redes sociais, levando a um fenômeno raro nos complexos cinematográficos pós-pandemia: o resgate do filme-evento.
O fenômeno aconteceu em um ano de dificuldade para os cinemas. No final de junho, o Estadão mostrou que as bilheterias do primeiro semestre de 2023 estavam 37% menores no Brasil do que o mesmo período de 2019, antes da pandemia de covid-19. As restrições terminaram, mas o público não tinha voltado como antes.
Nestes casos, como o de Barbie, um sentimento de urgência move grupos de amigos ou familiares na ansiedade de assistir a determinado título o quanto antes, nas salas de cinema. Desta vez, nada de esperar pelo streaming: o interesse se encontra na experiência do circuito exibidor.
A curiosidade se torna ainda maior pela associação inesperada entre a produção estrelada por Margot Robbie e outro filme, a priori muito distante do universo lúdico das bonecas. Oppenheimer, dirigido por Christopher Nolan, condensa em três horas o desenvolvimento das bombas de hidrogênio e a utilização destas na Segunda Guerra Mundial, quando foram lançadas sobre Hiroshima e Nagasaki.
Nas telas, dezenas de personagens norte-americanos se dividem entre festejar o desenvolvimento científico e temer a criação de uma arma de destruição em massa. Trata-se de um projeto cinzento, de tons sóbrios, habitado por personagens masculinos em terno e gravata.
No entanto, o oposto simétrico de Barbie se juntou à obra dirigida por Greta Gerwig quando ambos receberam a mesma data de lançamento nos cinemas por parte dos distribuidores. Dois filmes grandes, com potencial de destaque em premiações, disputando a atenção do grande público? Impossível. Um dos dois mudaria de data, sem dúvida, especulavam as vozes na Internet.
Não mudaram. Criou-se de início a expectativa de briga direta, um conflito por popularidade. Então, veio a proposta inusitada: e se fizessem parte de uma mesma experiência? Se você saísse da comédia divertida para se jogar na complexa reflexão histórica? Se os cinemas incentivassem o mergulho em ambas as sessões, formando um combo improvável?
O marketing criado por espectadores
Cunharam-se na Internet os termos Barbenheimer, Barbienheimer, Oppenbarbie. Pessoas começaram a se trajar com roupas meio pretas, meio rosas. Meninos vestem azul, meninas vestem rosa? Nada disso. Ambos vestem rosa, e também preto. A estratégia inusitada, espécie de "marketing do espectador", portou seus frutos: até o instante da redação deste artigo, Barbie acumula impressionantes US$ 811 milhões nas bilheterias mundiais, constituindo o segundo maior sucesso de bilheteria do ano, atrás apenas de Super Mario Bros. O Filme, com US$ 1,3 bilhão. Oppenheimer se encontra em US$ 415 milhões, quantia superior aos números esperados pelo mercado, de acordo com o Box Office Mojo.
No Brasil, Barbie acumula R$ 160 milhões, tendo se tornado o maior sucesso da Warner Bros no país, ao ultrapassar os R$ 156 milhões com Coringa, segundo dados do Filme B. Já Oppenheimer conquista R$ 32 milhões até o momento, demonstrando excelente sustentação, ou seja, ostentando pequenas quedas na bilheteria semana após semana.
"A ideia do Barbienheimer surgiu de maneira muito espontânea", explica Mônica Portella, diretora de marketing da Rede UCI. "Ninguém poderia fazer essa campanha oficialmente, utilizando o filme de um distribuidor para o outro. Isso nasceu nas redes sociais. Tinham brincadeiras: 'Minha namorada vai ver Barbie, eu vou ver Oppenheimer'. Apareceram camisetas divididas meio a meio para cada filme. Para nós, isso foi incrível quando apareceu, seis meses atrás, após a definição da data".
Um fenômeno de exceção?
Para ambos os exibidores, trata-se de um caso excepcional, ainda que não tenha surgido de maneira abrupta. Oliveira relembra especialmente o sucesso de Super Mario Bros., lançado em abril de 2023. A produção se tornou o primeiro filme do ano a ultrapassar US$ 1 bilhão mundialmente. A aventura de Mario e Luigi se tornou a segunda maior bilheteria de uma animação em todos os tempos, posicionando-se à frente de Frozen: Uma Aventura Congelante (2013), e ficando atrás somente da sequência Frozen 2 (2019).
"Super Marios Bros. não deixa de ter vínculos semelhantes", sublinha. "Ele também vem da indústria dos jogos, remetendo à infância e à adolescência. Eu e meus filhos brincamos com esse jogo. O resultado de bilheteria tinha sido uma surpresa, abrindo uma vertente para filmes que apelam à memória de gerações. A Barbie, como uma boneca, fez uma revolução posterior, mas ela está no imaginário das pessoas - não só das meninas, mas de todos. Super Mario Bros. possui um efeito parecido no imaginário de todos", completa.
O exibidor vai além, ao estimar que Oppenheimer também teria se beneficiado da menção ao passado: "O filme do Nolan não está na mesma toada do projeto anterior dele, mas segue numa perspectiva histórica que também diz respeito a uma preocupação da infância. A bomba atômica representa uma lembrança da infância do século 20, mas na chave da tragédia. Estamos vivendo um momento no mundo em que isso é preocupante. Essa junção nos mostra como podemos repensar essa história de maneiras diferentes", estima Oliveira.
Portella, por sua vez, relembra os números expressivos da marca Homem-Aranha, no passado e no presente: "Já tivemos resultados muito expressivos com Homem-Aranha dois anos atrás, que levou 17 milhões de pessoas no cinema", ela menciona, em referência a Homem-Aranha: Sem Volta para Casa. Em 2023, a animação Homem-Aranha no Aranhaverso também arrecadou expressivos US$ 682 milhões mundialmente.
Ela reforça o valor da nostalgia, que tem norteado as ações na rede UCI. "Temos tentado trazer filmes antigos. Ano passado, trouxemos de volta Crepúsculo (2008), que tem uma memória afetiva e foi um grande sucesso. Oferecemos tatuagens de Twilight, fizemos uma brincadeira para escolherem e eram Time Edward ou Time Jacob. No caso da Barbie, parte do fenômeno vem da memória afetiva em relação à boneca".
A necessidade de criar um evento, distribuindo objetos, prêmios e itens exclusivos, se torna essencial à imersão do espectador-consumidor. "Queremos incentivar a experiência de ir ao cinema, lembrando que é algo muito diferente do que se pode ter em casa. Lá você encontra outros fãs, outras pessoas que gostam do mesmo que você. Este tem sido o nosso trabalho desde sempre, mas especialmente desde a retomada pós-pandemia. Nos últimos dois, três anos, temos feito o UCI Fan Event. É um filme com sessão especial antes, voltada a fãs".
Portella oferece exemplos concretos. "Encorajamos as pessoas a virem vestidas de Homem-Aranha, de Doutor Estranho - especialmente super-heróis, que estão muito associados ao cosplay. Neste dia, elas podem encontrar pessoas da sua tribo. Aí damos brindes, cartazes, tíquete IMAX de colecionador, numerado, para mostrar que ele é o cliente número um, dois ou três a assistir ao filme no Brasil. Para Guardiões da Galáxia e Homem-Aranha, foi enorme. Tivemos 40 Homens-Aranhas em Salvador, até o Porco-Aranha, inclusive dançando axé. Isso é possível apenas no cinema. Em casa, depois, não vai ter a mesma graça", conclui.
Qual será a próxima Barbie?
Com a novidade Barbie apresentando sinais de desaceleração, resta a pergunta quanto ao próximo fenômeno capaz de reproduzir estes números e o frenesi de marketing em torno de um filme-experiência. O período de férias escolares se provou modesto nos Estados Unidos, com resultados pouco expressivos para Transformers: O Despertar das Feras, Velozes & Furiosos 10, Indiana Jones e a Relíquia do Destino e Missão Impossível 7: Acerto de Contas - Parte Um.
Entretanto, até dezembro, estão previstos inúmeros lançamentos voltados a um público amplo, permitindo diminuir a lacuna comercial entre 2023 e o excelente ano de 2019, o último antes da pandemia, quando foram arrecadados expressivos R$ 173 milhões nas salas brasileiras.
Postulantes a top 10 das receitas anuais (por ordem de lançamento)
1. Besouro Azul
Previsão de lançamento: 17 de agosto. O filme de super-herói da DC é concebido especificamente ao público latino-americano. Não por acaso, os produtores buscaram uma atriz brasileira para um papel de destaque, optando por Bruna Marquezine entre os papéis principais. O elenco também conta com Xolo Maridueña, Raoul Max Trujillo e George Lopez. Na trama, um jovem mexicano adquire superpoderes após o contato com um besouro extraterrestre.
2. As Tartarugas Ninja: Caos Mutante
Previsão de lançamento: 31 de agosto. No quesito da memória afetiva e conhecimento popular dos personagens, os lutadores podem surfar na lucrativa onda de referências à infância de gerações distintas. Já os roteiristas Seth Rogen e Evan Goldberg, especializados num humor adulto e provocador, visam retirar a aparência infantil dos personagens. A animação pode almejar os números de Homem-Aranha no Aranhaverso, por exemplo.
3. A Freira 2
Previsão de lançamento: 7 de setembro. A franquia Invocação do Mal e seus filmes derivados têm conquistado resultados sólidos a partir de orçamentos modestos (para os padrões norte-americanos, pelo menos). Produções de terror se dirigem a um público mais restrito do que as histórias familiares. No entanto, estes espectadores se mostram mais assíduos do que os frequentadores de dramas e comédias. O roteiro se situa na França da década de 1950, quando a morte misteriosa de um padre confronta as noviças à figura assustadora da freira mencionada no título.
4. Nosso Lar 2 - Os Mensageiros
Previsão de lançamento: 28 de setembro. Embora os filmes brasileiros ainda teimem a reatar com o público cativo dos tempos pré-pandêmicos (vide a bilheteria diminuta para comédias populares), o gênero religioso tem sua grande prova com este drama espírita. Em 2010, o primeiro filme atingiu excelentes 4 milhões de espectadores, popularizando o trabalho de Chico Xavier e abrindo o caminho para esta sequência tardia.
5. Patrulha Canina: Um Filme Superpoderoso
Previsão de lançamento: 5 de outubro. No segmento específico das produções voltadas às crianças, a marca Patrulha Canina possui forte apelo, e pode levar os pequenos com seus pais às salas de cinema. Esta é uma das principais apostas do semestre voltadas a este segmento.
6. O Exorcista: O Devoto
Previsão de lançamento: 12 de outubro. Entre as marcas de terror, nenhuma possui popularidade comparável àquela de O Exorcista, sequência do único filme de horror indicado a 10 Oscars, tendo vencido em duas categorias. Cinquenta anos após o original, a releitura do cineasta David Gordon Green (que também atualizou a franquia Halloween) deve apostar na nostalgia e no retorno de Ellen Burstyn entre os papéis principais.
7. Trolls 3: Juntos Novamente
Previsão de lançamento: 19 de outubro. Após o sucesso de Trolls (2016) e Trolls 2 (2020) no Brasil, o terceiro filme da saga parece uma aposta segura para conquistar os pequenos com a aventura multicolorida e repleta de canções pop-rock na trilha sonora. A trama gira em torno do resgate do membro de uma famosa boyband pela Rainha Poppy.
8. As Marvels
Previsão de lançamento: 9 de novembro. O subgênero dos filmes de super-herói, responsável pelas maiores bilheterias dos últimos quinze anos, tem sua aposta principal neste semestre com As Marvels. Após resultados decepcionantes das histórias apresentando personagens novos (Shang-Chi e a Lenda dos Dez Anéis, Os Eternos), esta produção tem a vantagem de se apoiar na figura da Capitã Marvel (Brie Larson), popularizada na saga Vingadores. O trio de mulheres fortes, apostando na diversidade social, também deve contribuir ao debate ao respeito desta estreia.
9. Napoleão
Previsão de lançamento: 23 de novembro. Em preparação ao Oscar 2024, um dos projetos mais aguardados se encontra na nova megaprodução do diretor Ridley Scott, retomando a parceria com Joaquin Phoenix, de Gladiador. O ator interpreta o imperador Napoleão Bonaparte, visto em sua rápida ascensão, enquanto desenvolvia um relacionamento conturbado com a Imperatriz Josefina.
10. Wonka
Previsão de lançamento: 14 de dezembro. Caso a nostalgia por personagens conhecidos sustente o mesmo apelo na proximidade de Natal, esta reimaginação do anti-herói de A Fantástica Fábrica de Chocolate pode conquistar o público. O ator Timothée Chalamet, também presente nas telas em Duna Parte II, encarna o protagonista, enquanto o diretor Paul King, dos bem-sucedidos As Aventuras de Paddington (2014) e Paddington 2 (2017), se encarrega da mistura de melancolia e magia voltada ao público familiar.
Outros títulos de destaque, nos próximos meses, são A Noite das Bruxas, Os Mercenários 4, Jogos Mortais X, Duna Parte II, Jogos Vorazes: A Cantiga dos Pássaros e das Serpentes e Aquaman. Além dos brasileiros Uma Fada Veio me Visitar, Os Farofeiros 2 e Turma da Mônica: Reflexos do Medo.
O cinema mudou?
Apesar das grandes produções, os exibidores permanecem prudentes quanto à expectativa de números à altura da bilheteria de Barbie. "Um fenômeno tipo Barbie, com esses números? Difícil", admite Portella. "Mas este caso pode servir para catapultar alguns filmes. Eu tenho um filho pequeno, e ele está no target exato de Patrulha Canina. Se depender dele, vai ver três vezes".
Adhemar Oliveira compreende que, embora inserido num movimento mais amplo, o caso Barbie possua características próprias: "É uma boneca que andou pela história, se modificou como brinquedo. Ela se posicionou de forma mais elaborada ao longo do tempo. Ela busca se tornar cada vez mais diversa, de acordo com a marcha do mundo. Hoje tem esta questão: você pode até querer ser monocromático, mas não pode negar a diversidade que existe no mundo".
Os dois concluem suas reflexões com a expectativa de que as pessoas voltem às salas enquanto palco privilegiado da experiência cinematográfica, para o filme de sua preferência. "Vejo os artigos sobre Barbie lá fora, dizendo que agora a ida ao cinema vai mudar", lembra Portella. "Eu espero que seja isso mesmo. Com certeza, muita gente que foi ao cinema nestas últimas semanas estava há um tempo sem frequentar as salas, e espero que voltem. A esperança é que este caso tenha despertado a vontade de irem com mais frequência, porque é especial, e diferente de outros eventos".
"Hoje a produção de cinema não é restrita a um lugar do mundo", pondera Oliveira. "As ideias circulam de maneira mais rápida. Ainda é cedo para tirar conclusões. Os fenômenos Super Mario Bros e Barbie talvez não estivessem no horizonte das pessoas que refletem sobre o cinema. Produções que usam determinados mecanismos do passado, colocando-os no presente, seja no design, na moda, no brinquedo, no imaginário, passam a ter grande afinidade com cinema. Fico me perguntando: o que vai vir por aí?".
O diretor do Espaço Itaú considera que os espectadores esperavam por algum movimento que os retirasse, de fato, do conforto do lar. "Nossa sociedade encaretou demais na pandemia. Ficou com medo de sair, foi dormir mais cedo. As saídas se tornaram mais perigosas", avalia. "As revoluções do passado, seja na filosofia ou no amor livre, sempre desencadeavam em seguida uma onda retrógrada, perguntando: onde estamos indo? Agora temos o contrário: tivemos a contenção da pandemia, e então a Barbie permite às pessoas saírem novamente".
Porém, ele chama atenção ao perigo da concentração de mercado em torno de um ou dois filmes apenas: "Quando vem um movimento desse, os espectadores vêm às salas procurando por um produto específico. No entanto, o mercado se equilibra na diversidade de produtos à disposição. Ninguém vai a um restaurante só pra comer arroz, nem numa biblioteca de um livro só. Não digo isso apenas como gabarito intelectual, mas na construção do negócio: a diversidade de filmes permite construir diversas plateias, sem ficar dependente de uma única. Conforme vivemos a crise de produção no Brasil, perdemos também a luz que conduzia a indústria, que era o Paulo Gustavo. O último filme dele tinha feito 11 milhões de espectadores no Brasil. Precisamos pensar no equilíbrio: é preciso existir oferta e procura", conclui.
Os desafios restam grandes a distribuidores e exibidores. Num gesto corajoso, roteiristas e atores norte-americanos têm lutado por salários e direitos justos, inseridos num mercado que teima em reconhecer o valor de seus artistas. "Existe a questão da greve nos Estados Unidos", lembra a representante da rede UCI. "Já estamos vendo as distribuidoras mudarem os filmes de data, como foi o caso da Sony Pictures. Vamos ver quais filmes ficam. É difícil prever um cenário".
No caso do Espaço Itaú, o momento também mistura comemoração e prudência: "Movimentos como o da Barbie às vezes duram três, quatro semanas, e depois temos que continuar buscando. Podemos pegar modelos de fora e aplicar aqui. Vamos estudar esta iniciativa de dois filmes casados, e tentar ampliar. Nada impede. Em setembro e outubro, vamos ter um filme da Elis Regina, e outro da Gal Costa. Às vezes os filmes se encontram, e por afinidade ou contradição, podem se ajudar no marketing", explica Oliveira.
Apenas o final do ano, com seus números de bilheteria consolidados e as subsequentes análises da indústria, permitirá ao mercado compreender se o caso Barbie constituiu uma feliz exceção, ou se abriu caminho para um novo modelo comercial.
Procurados pelo Estadão, representantes das redes Cinemark e Cinépolis não desejaram se pronunciar.
