Criado em 2014 na Inglaterra, o Veganuary — junção das palavras "vegan" e "january" — propõe um desafio simples: adotar uma alimentação 100% vegana durante os 31 dias de janeiro. A iniciativa, que chega à sua 11ª edição, nasceu do desejo de reduzir a exploração animal e os impactos ambientais ligados à pecuária industrial.
Idealizado por Matthew Glover e Jane Land, o movimento rapidamente ganhou força global. Segundo o relatório da campanha de 2024, mais de 25 milhões de pessoas participaram do desafio, incluindo 1,8 milhão apenas no Reino Unido. Na França, a ação é divulgada por associações como a L214 desde 2021, com ações de rua, "caças ao tesouro veganas" em dezenas de cidades e pactos com redes de supermercados, padarias e plataformas de delivery.
Em 2024, a entidade francesa registrou crescimento de empresas aderentes e uma narrativa focada em três frentes: poupar animais (com 80% ainda oriundos de sistemas intensivos), reduzir a pegada ecológica da alimentação e baixar riscos à saúde pública. Já em 2025, a L214 anunciou participação recorde de 220 a 230 empresas e, pela primeira vez, o engajamento de cidades como Grenoble e Rouen, com cardápios veganos pontuais em cantinas escolares.
No Brasil, o movimento é apoiado pela Sociedade Vegetariana Brasileira (SVB). A campanha brasileira tem contado também com apoio de figuras públicas como Xuxa, as atrizes Natalia Rosa e Valentina Bulc, e a artista drag queen Leyllah Diva Black, além do envolvimento de 155 empresas em 2024, incluindo restaurantes e marcas locais, com promoções e ações de comunicação específicas.
Movimento se torna global
O Veganuary nasceu como um experimento e virou movimento global. A ideia surgiu em 2013, quando o casal britânico Matthew Glover e Jane Land, ambos veganos e engajados em ativismo pelos direitos dos animais, buscava um formato simples para convidar pessoas a "tentar veganismo por um mês". Em janeiro de 2014, a primeira edição já reuniu 3.300 inscritos, e dali em diante a campanha passou a escalar ano a ano, com suporte de figuras públicas e uma estratégia de comunicação acessível, baseada em receitas, guias de nutrição e acompanhamento por e-mail.
E os números impressionam. No balanço da campanha de 2024, a organização reportou que cerca de 25 milhões de pessoas adotaram alimentação sem produtos de origem animal durante janeiro. A estimativa foi feita a partir de dados da empresa de pesquisas YouGov, em países-chave e projeções populacionais.
No mesmo ciclo, ao menos 2.100 novas opções veganas foram lançadas por empresas e redes de restaurante, e 300 organizações participaram do "Workplace Challenge", versão corporativa do desafio. Além dos que "participaram informalmente", 1,8 milhão de pessoas optou por receber diretamente os materiais da campanha via e-mail, vídeos e podcast.
Quem se inscreve no Veganuary recebe um conjunto de materiais gratuitos por e-mail — de planos de refeição e livros digitais a guias de nutrição — e pode escolher quando começar a receber os conteúdos. Esse "starter pack" é parte do método: reduzir barreiras práticas e dar suporte diário para o público que pretende experimentar o veganismo por um período.
Quando o veganismo traz lucro certo
No universo das startups, a francesa La Vie virou exemplo recorrente, conta o site da revista econômica Les Echos. A marca, especializada em alternativas vegetais ao "porco" e à charcutaria tradicional, ostenta crescimento acelerado no varejo europeu e parcerias com redes como Burger King e varejistas como Carrefour. Seu CEO, Nicolas Schweitzer, tem sublinhado em entrevistas e matérias de negócios que janeiro é um mês de vendas forte do plant-based, com intensidade maior no Reino Unido, embora a marca também tenha avançado no mercado francês e buscado diversificação de portfólio.
O Veganeiro também se tornou pauta cultural, com embaixadores que vão de músicos como Paul McCartney a atores como Joaquin Phoenix. O documentário "It'll Never Catch On: The Veganuary Story" (Isso nunca vai pegar: A história do Veganeiro, na tradução do inglês) registra uma década de transformações e ajuda a ilustrar como a campanha deixou o nicho do ativismo e entrou no calendário de varejo, gastronomia e mídia.
No plano dos motivos, três pilares sustentam o argumento de quem promove o desafio: ética animal, clima e saúde. A dimensão ética é direta: reduzir sofrimento nos sistemas de criação e abate em massa. Na frente ambiental, os materiais do Veganuary e a imprensa especializada destacam potencial de corte de emissões e uso de recursos quando há substituição de laticínios e carnes por alternativas vegetais.
A Sentient Media, por exemplo, sintetizou cálculos comunicados por porta-vozes da organização sobre a equivalência em "voos Londres-Paris" evitados por milhão de pessoas veganas em 31 dias e citou estudo mostrando que substituir metade da carne e do leite por alternativas veganas poderia reduzir emissões de alimentos e uso de terra em 31% em três décadas.
Quanto à saúde, entidades médicas abordam o veganismo como oportunidade de melhorar o colesterol, pressão arterial e risco de doenças crônicas, desde que a escolha de alimentos priorize grãos integrais, leguminosas, frutas, verduras e, minimamente, processados.
Para além das cifras, o efeito mais visível aparece na vida cotidiana de grandes cidades. Em mercados como Paris, Londres, Nova York ou Berlim, janeiro é atualmente um mês em que pizzarias, redes de padaria e supermercados anunciam novidades veganas; restaurantes de bairro testam menus especiais; e plataformas de entrega filtram e destacam opções sem ingredientes animais.
A ideia remete ao espírito original de Glover e Land, os criadores do movimento na Inglaterra: baixar as barreiras para que mais gente descubra que, por um mês, é possível cozinhar, pedir e comer de modo gostoso e plant-based — e, se fizer sentido, levar parte desses hábitos para fevereiro, março e adiante.
Com agências
