Virada de Lula sobre Flávio mostra força e importância da campanha digital em eleições

A vitória de Luiz Inácio Lula da Silva (PT) sobre Flávio Bolsonaro (PL), no último domingo, 25, marcou também uma disputa intensa nas redes sociais. Depois do primeiro turno, a campanha petista mobilizou apoiadores, ampliou a circulação de conteúdos e investiu na participação dos eleitores. Para especialistas em marketing político e redes sociais, a mudança de estratégia ajudou a fortalecer a campanha na reta final e mostrou a importância das plataformas digitais na disputa eleitoral.

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Um dos movimentos mais expressivos foi a atuação do deputado federal André Janones (Rede-MG), que coordenou o canal de WhatsApp "Exército do Lula". O grupo, criado para organizar a militância e orientar ações nas redes, chegou a ter mais de 10 milhões de seguidores. Entre as iniciativas estavam o compartilhamento de vídeos, a divulgação de hashtags e a mobilização para que conteúdos favoráveis a Lula ganhassem visibilidade.

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Do outro lado, a campanha de Flávio também investiu na organização de apoiadores digitais. O canal "Tropa do Flávio", administrado pelo deputado federal Nikolas Ferreira (PL-MG), foi criado em outubro e alcançou 2,1 milhões de seguidores até a véspera da votação.

Para Luis Magaldi, especialista em marketing, comunicação e imagem empresarial e política, a intensificação da atuação digital refletiu uma mudança no modelo de comunicação das campanhas, que passaram a depender não apenas dos meios tradicionais, mas também do relacionamento direto com os eleitores.

"A intensificação do ecossistema digital entre o primeiro e o segundo turno reflete a transição de uma comunicação broadcast (horário eleitoral, rádio e TV) para um modelo centrado no relacionamento descentralizado e engajamento dinâmico", afirma. Segundo Magaldi, as redes também permitiram que as campanhas respondessem rapidamente às narrativas dos adversários e ajustassem suas mensagens ao longo da disputa.

Mudança de estratégia no 2º turno

A campanha de Lula mudou o foco após o petista terminar o primeiro turno atrás de Flávio. Em vez de concentrar a comunicação apenas no legado do presidente, passou a explorar questões relacionadas ao futuro e os riscos que seus apoiadores associavam a uma eventual chegada da família Bolsonaro ao poder.

Na avaliação de Magaldi, a campanha também ampliou o diálogo para além da militância tradicional. "No primeiro turno, a comunicação tendeu a focar na militância tradicional e no eleitorado de base. No segundo turno, o ambiente digital passou a dialogar com os eleitores moderados, descontentes ou que haviam escolhido outras candidaturas", explica.

O publicitário e especialista em redes sociais Matheus Ramos Dias também avalia que o resultado do primeiro turno evidenciou a necessidade de rever a maneira como as campanhas se comunicavam com o eleitorado. Para ele, a dimensão do uso da internet no Brasil não pode ser subestimada.

"Até então, muitos tinham a visão de que apenas o jovem estava ali usando o seu celular, o jovem estava usando a internet, quando, na realidade, todos nós, enquanto população brasileira, estamos conectados. Nós temos, inclusive, um dos maiores tempos de tela do mundo inteiro. Então, subestimar o poder da internet é um erro grave num momento como esse", afirma.

Dias destaca que a estratégia digital também ajudou a transformar acontecimentos da campanha em conteúdos compartilhados em grande escala. Trechos de debates, declarações dos candidatos e checagens de informações circularam pelas redes, alcançando pessoas que não necessariamente acompanharam os eventos originais.

Para o especialista, os usuários que produziram e compartilharam conteúdos próprios também tiveram relevância. "Dessa vez, eu vi uma enxurrada de pessoas compartilhando o quanto cada um disse de verdade, ou foi impreciso, ou até mesmo mentiu", diz, ao comentar a circulação de checagens de declarações dos candidatos.

A dinâmica mostra como a disputa eleitoral não se limita ao conteúdo de entrevistas e debates, mas envolve também a seleção e a distribuição de trechos que podem ganhar interpretações diferentes quando circulam isoladamente nas plataformas.

WhatsApp e mobilização para votar

Além de disputar a atenção dos eleitores, as campanhas utilizaram as redes para incentivar a participação nas urnas. No segundo turno, a abstenção caiu de 21,08% para 19,22%, segundo dados do Tribunal Superior Eleitoral (TSE)

Dias considera que a mobilização para convencer pessoas a votar foi um dos pontos importantes da estratégia petista. Um exeplo foi a iniciativa de André Janones de pedir que cada integrante do canal "Exército do Lula" convencesse pelo menos uma pessoa que não havia votado no primeiro turno a comparecer às urnas no segundo.

O publicitário acrescenta que a redução da abstenção contribuiu para o resultado, embora ressalte que não é possível atribuir a vitória exclusivamente às redes sociais. "Não é certo dizer que só as redes sociais causaram essa virada. A movimentação nas ruas, por exemplo, foi impressionante, com números recordes, seja de um lado ou de outro", diz.

A estratégia de mobilização também evidencia a diferença entre as plataformas. Segundo Magaldi, o WhatsApp tem alcance entre diferentes faixas etárias e socioeconômicas e permite que mensagens circulem por grupos familiares, comunitários e contatos diretos.

O especialista destaca que o recebimento de uma mensagem de alguém conhecido pode aumentar a confiança do destinatário no conteúdo. "Transmite mensagens por canais diretos, grupos comunitários e de família, gerando alto nível de confiança pessoal e maior taxa de leitura de conteúdos diretos e áudios", explica.

Dias também considera o aplicativo uma ferramenta importante para a comunicação política justamente por essa característica. "No WhatsApp não tem algoritmo, a curadoria é feita pelos seus amigos, pelos seus familiares, por colegas de trabalho ou da escola, da universidade", afirma.

A dinâmica, porém, tem dois lados. Se a confiança entre os contatos pode favorecer a circulação de informações verdadeiras, também pode facilitar a propagação de fake news. Como a comunicação ocorre em conversas privadas, a circulação das mensagens é menos transparente.

Algoritmos e a disputa por atenção

Enquanto o WhatsApp permite a circulação direta de mensagens, o Instagram tem uma dinâmica diferente, baseada na recomendação algorítmica. Para Magaldi, a plataforma permite aproximar o candidato do público por meio de vídeos curtos, Stories, Reels e bastidores.

Dias chama atenção para a importância dos conteúdos que estimulam reações emocionais. Segundo ele, publicações polêmicas e ataques podem gerar grande engajamento, mesmo quando as interações são motivadas por indignação ou discordância. "Basicamente, todos os conteúdos que mais engajam são os conteúdos que mais trazem revolta, o famoso rage bait", afirma.

O especialista explica que esse tipo de publicação pode ampliar a distribuição de um conteúdo, pois comentários, visualizações e outras interações contribuem para que ele seja recomendado a mais usuários. "Enquanto tem pessoas visualizando e comentando, ela está também sendo recomendada", diz.

Para Dias, essa dinâmica pode tirar espaço de discussões sobre propostas e planos de governo. "As propostas e o plano de governo deveriam ser a prioridade número um num momento tão polarizado como esse, até pra gente entender de qual lado quer ficar", diz.

"Mas a verdade é que com a influência gigantesca que o algoritmo dessas redes tem sobre nós, sobre a nossa percepção – seja para bem ou para o mal –, isso acaba ficando de lado para se debater conteúdos polêmicos o tempo todo, conteúdos sensacionalistas, conteúdos que vão atrair mais cliques, mais comentários, mais curtidas, seja com raiva, seja concordando".

Apesar da importância da mobilização digital, os especialistas consideram que não é possível medir isoladamente quanto ela influenciou o resultado eleitoral. A decisão do eleitor é afetada por diferentes fatores, como a situação econômica, os debates, a propaganda, as alianças políticas e a percepção sobre os candidatos.