A importância do tempo de propaganda no rádio e na televisão para os candidatos, principalmente nas campanhas presidenciais, já ficava evidente nas movimentações feitas ao longo dos últimos meses, quando os presidenciáveis buscaram o apoio de partidos de centro para ampliar seu espaço no horário eleitoral. As legendas do chamado Centrão, porém, decidiram adotar neutralidade na eleição presidencial, sem apoiar nenhum dos candidatos.
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Agora, com a divisão do tempo já definida, o horário eleitoral gratuito começa nesta sexta-feira, 28, e marca uma nova etapa da campanha para as Eleições 2026. Embora 12 candidatos estejam aptos a disputar a Presidência da República, apenas quatro terão espaço nos blocos de propaganda no rádio e na televisão: Luiz Inácio Lula da Silva (PT), Flávio Bolsonaro (PL), Ronaldo Caiado (PSD) e Augusto Cury (Avante).
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Isso ocorre porque a divisão do tempo de rádio e TV segue regras de representatividade partidária previstas na legislação, principalmente o tamanho das bancadas na Câmara dos Deputados. Em coligações, as representações das siglas são somadas.
Mas por que TV e rádio ainda importam tanto aos candidatos?
A permanência desses meios na estratégia eleitoral está relacionada, entre outros fatores, à capacidade de alcançar públicos que não necessariamente estão nas redes sociais. Para Luiz Alberto de Farias, professor de Opinião Pública da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), rádio e televisão ainda contam com uma audiência fiel e proporcionam uma exposição diferente daquela obtida nas plataformas digitais.
“As propagandas eleitorais em rádio e TV mantêm uma audiência fiel. Nessas mídias, os candidatos acabam comparecendo de forma mais concreta, trazendo um discurso menos plastificado, como costuma ocorrer em ambientes digitais. Com isso, podem convencer alguns eleitores e, em tempos de tanta disputa, qualquer impacto e qualquer volume de votos pode fazer a diferença”, afirma.
Na avaliação de Denilde Holzhacker, cientista política e professora de Relações Internacionais da ESPM, o efeito da propaganda tradicional já não é o mesmo de anos atrás, mas permanece relevante, principalmente em momentos de decisão do eleitor. Ela destaca que não é necessário acompanhar integralmente o horário eleitoral para ser exposto às mensagens dos candidatos.
“Não significa que o eleitor vai assistir ao programa inteiro. Mas os cortes que depois vão para as redes sociais e os jingles que são veiculados, especialmente nas rádios, acabam tendo um efeito. Se as pessoas estiverem com a TV ligada ou o rádio ligado, acabam ouvindo o que os candidatos colocaram”, afirma.
Segundo a especialista, esse alcance pode ser particularmente importante entre os eleitores indecisos, que tendem a acompanhar com maior atenção as movimentações da campanha conforme se aproxima a decisão sobre o voto.
Meio tradicional ajuda a furar as bolhas
A possibilidade de chegar a eleitores que não estão previamente engajados com determinada candidatura é apontada pelos dois especialistas como um dos principais diferenciais do rádio e da televisão em relação às redes sociais. Farias considera equivocada a ideia de que uma campanha pode depender exclusivamente das plataformas digitais para alcançar o eleitorado. Para ele, a televisão ainda tem capacidade de ampliar o contato com pessoas que estão fora das redes, seja por escolha pessoal ou por exclusão digital.
Nas plataformas digitais, por outro lado, a comunicação tende a encontrar primeiro quem já demonstra interesse por determinado candidato ou partido. Denilde afirma que essa característica cria um desafio para as campanhas que pretendem ampliar sua base eleitoral.
“O problema das redes sociais dos candidatos e dos partidos é que elas estão falando com um público que já está engajado com aquele candidato ou partido. Não necessariamente vão conseguir chegar ao eleitor que não é fiel. Por isso, as campanhas ainda precisam desse instrumento, que continua sendo importante”, diz ela.
Para a professora, esse efeito de massificação é ainda mais significativo para candidaturas com menos recursos ou menor estrutura. A televisão pode permitir que esses candidatos ultrapassem os grupos nos quais já possuem algum nível de apoio. “Para campanhas menores, a TV tem um papel essencial, porque você passa a ter um público mais massificado e consegue sair dos nichos em que provavelmente aquela candidatura está inserida”, afirma.
TV permite discurso mais amplo
Além do alcance, a forma de apresentar o candidato também diferencia os meios tradicionais das redes. Farias destaca que rádio e televisão permitem uma exposição mais concreta e, em determinados formatos, menos fragmentada.
A avaliação é semelhante à de Denilde, que vê na televisão uma oportunidade de desenvolver temas de maneira mais extensa. Enquanto as redes sociais são marcadas pela velocidade e por conteúdos curtos, o horário eleitoral pode reservar mais espaço para explicar propostas e apresentar a trajetória do candidato.
“A TV consegue gerar informação e tem a capacidade de a campanha contar uma história mais ampla, com menos cortes. Dependendo do tempo de cada candidato, principalmente aqueles que têm mais espaço, é possível desenvolver temáticas e apresentar o perfil do candidato de forma mais profunda do que nas redes sociais, que trabalham com cortes mais curtos e uma comunicação mais rápida e ágil”, explica.
Farias acrescenta que a televisão também pode contribuir para humanizar o candidato. Para ele, a comunicação digital, cada vez mais marcada pelo uso de inteligência artificial, pode produzir uma relação mais artificial com o eleitor. “TV e rádio, em termos de cobertura jornalística, oferecem jornalismo não algoritmizado, o que mostra mais um mundo real. As campanhas, por sua vez, podem ser menos blocadas, com mais realidade. Campanhas no ambiente digital estão cada vez mais repletas de uso de IA, o que pode levar também a uma relação fria e muito artificial”, afirma ele.
Propaganda gratuita reduz diferença de recursos
Outro ponto destacado por Denilde é o aspecto econômico. Enquanto o horário eleitoral permite que as candidaturas tenham acesso às emissoras sem precisar comprar diretamente cada inserção, ampliar o alcance de conteúdos nas redes pode exigir investimento em publicidade e impulsionamento.
“O horário eleitoral gratuito é veiculado em todos os canais e emissoras, o que não seria possível se o candidato tivesse que pagar por cada inserção. Nas redes sociais, para viralizar e ter impacto, o custo para alcançar um eleitor que não seja fiel também está cada vez maior”, afirma.
Nas campanhas maiores, a possibilidade de segmentar o público pelas redes pode ser vantajosa, mas exige planejamento e recursos para definir quem será atingido e quanto será investido. Segundo Denilde, não basta produzir conteúdo e esperar que ele alcance organicamente novos eleitores.
Estratégias devem se complementar
Apesar das diferenças, os especialistas não veem rádio, televisão e redes sociais como ferramentas que competem entre si. A tendência, segundo eles, é que as campanhas utilizem os diferentes canais de maneira coordenada, aproveitando as características de cada um.
Para Farias, uma mensagem produzida para a televisão ou para o rádio pode ser adaptada e reaproveitada nas plataformas digitais, ampliando sua exposição e mantendo uma identidade comum na comunicação da candidatura. “Os conteúdos podem ser maximizados, melhorando a exposição e articulando o discurso dos candidatos, fazendo um ciclo virtuoso de mensagens e mantendo a linearidade do perfil construído”, afirma.
Denilde também considera que a combinação entre os meios é necessária, mas ressalta que cada plataforma exige uma estratégia própria. “Hoje, TV e redes sociais são complementares. Nenhum candidato pode estar fora das redes sociais e sem uma estratégia clara de comunicação, mas também precisa da TV para fazer essa massificação”, diz.
Na avaliação dela, ainda há espaço para profissionalizar a presença das campanhas nas plataformas digitais, principalmente na definição de público, formato e investimento. “As campanhas ainda são muito incipientes e, muitas vezes, têm um alto grau de amadorismo nas redes sociais. É preciso ter uma estratégia definida: qual é o público, quais redes serão essenciais para a comunicação e qual será o tipo de material”, afirma.
O resultado dessa combinação, segundo os especialistas, é uma estratégia em que a televisão e o rádio ampliam o alcance da candidatura, enquanto as redes sociais permitem aprofundar e segmentar a comunicação. Para Farias, porém, a busca por repercussão digital não deve substituir a apresentação de propostas capazes de dialogar com o cotidiano do eleitor.
“As diversas mídias são complementares. E, além disso, não se pode esquecer das ações tradicionais de proximidade com os públicos. Estratégias tradicionais podem -- e devem -- dialogar com as inovações. Campanhas não se alimentam somente de ‘cortes’ e de discursos ‘lacradores’. É necessário oferecer proposta que demonstre estar alinhada com a vida real”, destaca.
