A Nissan estava desesperada. As negociações de fusão com a Honda haviam fracassado. A empresa atravessava a pior crise de suas nove décadas de história, e o conselho precisava de alguém que a conduzisse para águas mais calmas.
Sua escolha: Ivan Espinosa, de apenas 46 anos e não japonês — algo incomum em um país onde a liderança empresarial é considerada uma função para um cidadão local. Espinosa se lembra de ter ficado chocado com o convite.
O CEO brinca que "nasceu na Nissan". Na verdade, nasceu no México, onde começou a trabalhar na empresa como engenheiro de produto em 2003. Depois de ocupar cargos no Sudeste Asiático, na Europa e na América Latina, mudou-se para o Japão em 2016 e tornou-se diretor de planejamento em 2024, o que o colocou em contato com todas as maneiras pelas quais a montadora havia fracassado em corrigir seu rumo.
A recuperação da Nissan envolve mais do que apenas saber se a montadora de 93 anos tem futuro. Durante décadas, fabricantes globais como Toyota, Nissan, General Motors e Volkswagen produziram e venderam seus produtos em todo o mundo.
Mas esse modelo já não se encaixa no mundo atual, mais protecionista e competitivo. A estratégia atual da Nissan evidencia essa transição, à medida que a empresa se orienta em torno de dois mercados: China e Estados Unidos.
"Você tem um ecossistema chinês e tem o ecossistema dos Estados Unidos", afirmou Espinosa. "Se quiser ser uma empresa global, precisa viver em ambos."
Fundada em 1933, a Nissan Motor é a mais antiga das três grandes montadoras japonesas. Depois da Segunda Guerra Mundial, aderiu rapidamente ao mercado automotivo global e começou a exportar automóveis Datsun para os Estados Unidos em 1958.
Quando a Fortune estreou o formato atual da Fortune Global 500, em 1995, a Nissan ocupava a 23ª posição do ranking, com receita de US$ 58,7 bilhões. Hoje está na 168ª colocação, com receita de US$ 79,7 bilhões em seu último ano fiscal, uma queda de 4% em relação ao ano anterior. A empresa também registrou prejuízo de US$ 3,54 bilhões, um dos maiores da lista.
Durante anos, a Nissan sofreu com excesso de produção, custos elevados e desenvolvimento lento de produtos, salienta Takaki Nakanishi, analista automotivo da Astris Advisory, empresa de pesquisa financeira sediada em Tóquio. Prejuízos anuais consecutivos aumentaram a pressão e levaram os acionistas a exigir uma solução.
Em dezembro de 2024, a Nissan iniciou uma manobra frenética para se salvar: pretendia se fundir com a Honda e criar uma gigante automotiva grande o suficiente para competir tanto com a Toyota quanto com a BYD. Poucos meses depois, porém, as negociações foram encerradas, pois os dois lados discordaram sobre o controle. O então CEO da montadora, Makoto Uchida, deixou o cargo, e Espinosa, nascido no México, assumiu seu lugar.
Em seis semanas, ele havia desenvolvido um plano para reduzir custos e, ao mesmo tempo, acompanhar a concorrência. O resultado foi o plano Re:Nissan, anunciado em maio de 2025. O plano prevê uma economia de 500 bilhões de ienes (US$ 3,1 bilhões), o fechamento de sete fábricas, 20 mil demissões e a redução dos ciclos de desenvolvimento para pouco mais de dois anos.
A Nissan agora espera voltar a ser lucrativa no atual ano fiscal. Mas "é fácil cortar custos", aponta Nakanishi. "É mais difícil recuperar o valor da marca."
Recuperar os negócios na América do Norte, seu mercado mais importante, é crucial para a retomada. A Nissan vende pouco mais de 40% de seus automóveis na região — principalmente nos Estados Unidos —, o que faz dela a "potência" dentro da estrutura da companhia, comenta Christian Meunier, presidente da montadora para as Américas.
A Nissan vendeu 361.563 automóveis para motoristas dos Estados Unidos nos primeiros seis meses de 2026, um avanço de 8,3% em comparação com o mesmo período do ano anterior. Mas Meunier não está declarando vitória. "As pessoas me perguntam: 'Você está satisfeito?' Não, não estou", dispara. "Acho que 60% do trabalho foi feito. Ainda temos 40% pela frente."
Se você estiver classificando os mercados mais importantes da Nissan, a China aparece logo atrás dos Estados Unidos.
As montadoras estrangeiras que operam no país têm enfrentado dificuldades para se manter à tona, enquanto empresas chinesas superam a concorrência global com veículos elétricos mais baratos e, francamente, melhores. A Nissan vendeu 653 mil veículos na China em seu ano fiscal anterior, uma queda de 6,3% em relação ao período precedente.
Em vez de abandonar o mercado chinês, a Nissan pretende atingir 1 milhão de veículos vendidos no país até o fim da década. O país, vale dizer, pode ser mais útil para a fabricante nipônica como uma sala de aula do que como um mercado consumidor.
"Isso vai parecer uma resposta maluca, mas nosso colapso na China nos ajudou. Tivemos a oportunidade de cair na real", afirma Alfonso Albaisa, vice-presidente sênior de design global da Nissan.
Os designers chineses trabalhavam em um ritmo "simplesmente impressionante", explica ele, e as empresas que não conseguiam operar com essa velocidade ficavam para trás. "Não há motivo para fazer um monte de apresentações em PowerPoint e voltar ao CEO três meses depois com um plano. Já será tarde demais", acrescenta.
Albaisa está levando as lições aprendidas com a "velocidade chinesa" para outros mercados. A Nissan reduziu de 12 para três o número de executivos envolvidos em algumas decisões de design e está utilizando inteligência artificial e ferramentas digitais no lugar dos tradicionais modelos de argila em tamanho real.
O executivo também transformou o estúdio da Nissan em Los Angeles em uma operação de desenvolvimento de protótipos com apenas sete designers e "computadores monstruosos".
Paradoxalmente, a montadora pode ter sorte por estar passando por sua própria reestruturação dolorosa antes de suas concorrentes. A Honda registrou no último ano fiscal o primeiro prejuízo anual de sua história e desmontou seus planos para veículos elétricos. Em abril, a Toyota substituiu abruptamente seu CEO, Koji Sato, pelo diretor financeiro Kenta Kon, depois de informar um impacto de US$ 9 bilhões sobre seus lucros em decorrência das tarifas de Trump.
Na Fortune Global 500 deste ano, seis dos 20 maiores prejuízos do ano vieram de empresas automotivas: Stellantis, Renault, Ford, Nissan, Honda e Geely.
As montadoras costumavam ser o modelo ideal de fabricante global, operando enormes cadeias de suprimentos transfronteiriças e dominando grandes mercados como China e Índia.
Grande parte dessa confiança desapareceu assim que as empresas tradicionais foram atingidas pela transição para os veículos elétricos, pela nova concorrência chinesa e por pressões sobre as cadeias de suprimentos, incluindo as tarifas de Trump e uma escassez de chips de memória impulsionada pela inteligência artificial.
"Como fabricamos automóveis de maneira que eles cheguem tanto a um mercado global quanto a mercados hiper-regionais?", questiona Robert Duffer, jornalista automotivo de longa data. "O que vende bem na Califórnia não vai fazer diferença alguma no Texas."
A Nissan pode estar se transformando em algo semelhante a uma "multinacional regional", compartilhando tecnologias e plataformas entre diferentes mercados, mas se afastando de um único modelo global. Na América do Norte, precisa localizar a produção e recuperar a confiança das concessionárias; na China, precisa operar na "velocidade chinesa" e exportar a inovação desenvolvida no país para o restante do mundo.
Espinosa, contudo, sabe que não pode chegar ao ponto de administrar operações totalmente distintas em cada um dos principais mercados mundiais. "É fácil criar uma solução para a China e outra completamente diferente para a América do Norte, mas isso é não é eficiente", destacou. "Simplesmente não é economicamente viável."
O papel da sede da Nissan será fornecer "diretrizes", disse o executivo, para que sua equipe possa "continuar inovando".
"Somos uma empresa de engenharia", acrescentou. "Nós, pessoas da engenharia, gostamos de inventar coisas."
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