Manter uma marca por mais de quatro décadas e ampliar sua clientela é um desafio para qualquer empresa. No caso da Dana Cosméticos, controladora da marca de desodorantes Herbíssimo, a estratégia historicamente tem sido apostar no custo-benefício dos produtos. Agora, para atender a transformações de mercado, a estratégia se modifica: mexer nas fórmulas conhecidas, ainda que pressione custos, para suprir a demanda por produtos cada vez mais limpos.
O movimento é ousado. Vem da Herbíssimo 75% do volume de faturamento da Dana Cosméticos, que registrou R$ 500 milhões em 2025, segundo a empresa. No mês passado, a companhia anunciou um reposicionamento tanto na marca quanto na composição dos produtos, para se aproximar da agenda de sustentabilidade, que têm crescido na indústria cosmética. Isso incluiu a adoção de ativos naturais e retirada de insumos de origem fóssil, como petrolatos e óleo mineral.
Segundo o CEO da companhia, Alberto Filizzola, a decisão partiu de uma escuta ativa da base fiel de clientes da Herbíssimo para preservar a eficácia, a segurança e a acessibilidade que construiu a relação deles com a empresa. A proposta é "ampliar a conversa da marca" sem abrir mão de sua comunidade.
"Ao longo dos últimos anos, percebemos uma ampliação clara de expectativa. Além da proteção, passou a existir uma demanda maior por cuidado com a pele, experiência sensorial mais agradável e fórmulas mais alinhadas a um estilo de vida consciente. Mais do que lidar com um risco, entendemos esse movimento como uma responsabilidade", explica o executivo ao Estadão.
Em um dos clássicos mais conhecidos da marca, o desodorante em creme, foi trocado, por exemplo, o metil e propil parabenos pelo benzoato de sódio e ácido levulínico (conservantes considerados "mais limpos"). O óleo mineral no produto deu lugar ao óleo de algodão.
Com os novos ingredientes, houve também mudança de preços. O produto, antes encontrado por volta de R$5 no mercado, custa atualmente R$ 8,90 no site da Dana Cosméticos. Segundo o CEO, a precificação segue sendo competitiva.
"Evolução de fórmula e performance naturalmente agrega valor ao produto, mas a estratégia de preço segue pautada por um compromisso histórico com acessibilidade e competitividade", diz. "A Herbíssimo continua atendendo consumidores de diferentes gerações e regiões do País, que (têm) escolhido a marca pela eficácia e pelo custo-benefício."
O valor investido nesse processo dos lançamentos não foi revelado à reportagem, mas a companhia espera crescer 30% em 2026 com a nova fase dos produtos no mercado. Os itens em creme e aerossol foram para os pontos de venda neste mês. Já os novos roll-ons chegam entre julho e agosto nas lojas.
Filizzola diz que os novos produtos têm papel estratégico nesse crescimento, por ampliar o alcance da Herbíssimo em categorias nas quais ainda não tinha presença significativa. "A expectativa é de que esses formatos ganhem relevância no mercado e contribuam para a expansão da base de consumidores."
Demanda pelo sustentável
O apetite do mercado está a favor da expansão de produtos mais sustentáveis. A pesquisa "Vida saudável e sustentável 2025 — um estudo global de percepções do consumidor", do Instituto Akatu, indicou no ano passado que a sustentabilidade influencia as decisões de compra para 71% dos brasileiros na aquisição de produtos de beleza e para 70% no caso de produtos de cuidados pessoais.
Também no ano passado, a Hypera Pharma, listada na B3, concluiu a compra, iniciada em 2020, da Simple Organic, uma das marcas de destaque atualmente no segmento de cosmética limpa, voltada para produtos de cuidados com a pele. Neste mês, foi anunciado um reposicionamento da marca, que passou a se chamar Simple, com estratégia de ampliação das vendas por meio de maior inserção em farmácias e de redução no valor dos produtos.
No caso da Herbíssimo, além do movimento favorável no mercado para os ativos limpos, há outro fator positivo. Globalmente, o Brasil é o segundo mercado consumidor de cosméticos desodorantes, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), publicados em 2025.
"Nos últimos anos, o mercado se moveu em direção a fórmulas mais modernas, com maior presença de ingredientes de origem natural. Nesse processo, priorizamos matérias-primas de origem natural, substituindo ingredientes. É importante destacar que não se trata de uma correção, mas de uma evolução tecnológica alinhada às novas tendências de mercado", comenta Filizzola.
Para competir com marcas que já nasceram com a proposta de ingredientes limpos, o executivo vê a combinação entre escala, acessibilidade e "herança de confiança" como vantagem. "É um ponto de partida muito diferente de marcas que nascem 'clean' (limpas). Enquanto elas precisam construir reconhecimento e escala, a Herbíssimo já conta com esses ativos consolidados e consegue democratizar benefícios que, até pouco tempo atrás, estavam restritos a categorias premium."
'Clean', mas com limitações
Na avaliação da farmacêutica Carine Dal Pizzol, professora da Pós-Graduação em Gestão de Negócios e Inovação em Beleza da ESPM, as novas fórmulas apresentadas pela Herbíssimo indicam que houve uma evolução na escolhas de substâncias em relação à formulação anterior, com maior índice de ingredientes de origem vegetal e menor dependência de matérias-primas petroquímicas.
No entanto, ela pondera que a presença do cloridróxido de alumínio (sal de alumínio) em algumas versões em aerossol dos desodorantes dificulta que o conjunto seja visto amplamente como limpo pelo mercado.
A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) regulamenta o uso seguro da substância e estabelece limite máximo de 25% de concentração em antitranspirantes, para diminuir risco de irritação. Ainda assim, o mercado de clean beauty (beleza limpa) tem evitado o uso da substância completamente.
"O antitranspirante com sal de alumínio não será percebido como 'clean' por parte do mercado natural, mesmo que tecnicamente seja eficaz e permitido, principalmente por causa do formato com propelente (substância que dá propulsão ao aerossol)".
No mês passado, a Herbíssimo lançou também uma linha de aerossol zero alumínio, que substitui o metal por uma combinação de magnésios marinhos, para atender a esse critério. "Compreendemos que, para uma parcela dos consumidores, a busca por produtos de beleza limpa passa pela preferência por fórmulas sem determinados ingredientes, como o alumínio", diz a empresa em nota ao Estadão. "O lançamento da nossa linha zero alumínio é uma resposta direta a essa demanda."
"A segurança dos nossos consumidores é nossa prioridade, e só utilizamos componentes que passaram por extensas avaliações e são considerados seguros para o uso cosmético dentro dos limites estabelecidos, como no caso do cloridróxido de alumínio", complementa a empresa.
Quanto às demais substâncias, as substituições são vistas por Dal Pizzol como coerentes com uma proposta da marca tais como: a troca do EDTA (ácido etilenodiamino tetra-acético) por gluconato de sódio, que melhora o apelo de biodegradabilidade, assim como o uso do propanediol no lugar do propilenoglicol; além da substituição de parabenos por benzoato de sódio + ácido levulínico, que influencia na aceitação de mercado. A retirada do óleo mineral para dar lugar ao óleo de algodão também é bem avaliada.
"São benefícios bem interessantes no mundo dos antitranspirantes", avalia. "A reformulação mostra uma evolução clara na escolha dos ingredientes, substituindo componentes menos bem vistos pelo consumidor por alternativas mais modernas e alinhadas às tendências atuais, como o uso de matérias-primas de origem vegetal e sistemas conservantes mais bem aceitos pelo mercado."
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