Prestes a concluir o Ensino Médio, Cristiane Berna queria apenas encontrar um emprego para ter seu próprio dinheiro e, aos poucos, ser menos dependente dos pais. O que ela não sabia, lá em 1994, era que aquele emprego como atendente no McDonald 's serviria como porta de entrada para uma carreira no marketing, construída em grandes empresas do setor de food service.
- Cristiane Berna, Marketing & Sales Growth Director na Krispy Kreme Brasil, é uma das atrações do CMO Summit, evento que tem o Terra como media partner; veja a lista completa dos participantes
“Eu fui me encantando pelo sistema. Passei por todas as áreas da operação, pela cozinha também, porque lá a gente aprende isso desde o comecinho. E fui me desenvolvendo lá dentro. Passei pela área administrativa, pela área de treinamento, e fui me encantando com essa cultura da operação, da construção da marca”, diz Cristiane sobre sua trajetória na rede de fast food.
Ao todo, foram mais de 21 anos no McDonald 's, sendo que nos últimos seis ela já estava no cargo de gerente regional de marketing. “Minha escola de varejo foi lá”, afirma.
Já com experiência, uma graduação em Publicidade e cursos de especialização no currículo, Cristiane se tornou gerente de marketing na International Meal Company (IMC), holding responsável por marcas populares de alimentação como Pizza Hut e KFC. Depois, veio o cargo no Outback, onde ficou por quase sete anos.
“Tive o prazer de liderar por lá a área de trade e eu também era responsável pelo desenvolvimento da marca para a Gen Z, dentro dos territórios Geek Games e etc. Essa é um pouco da minha trajetória de mais de 25 anos de experiência na área”, resume.
Trinta e dois anos se passaram desde que Cristiane ficava atrás do balcão e, hoje, ela está à frente do marketing da Krispy Kreme Brasil, empresa que abriu sua primeira loja no País em 29 de abril de 2025. Menos de um ano depois, a marca já está em sua terceira unidade, todas em São Paulo.
Cristiane fala com carinho de todas as empresas pelas quais passou, principalmente pelo aprendizado. Mas sobre a Krispy Kreme, ela quase se emociona.
“Ela [a marca] fez parte da minha primeira experiência de viagem internacional. Eu tinha um sonho, obviamente, de ir para a Disney, acho que com muita gente tem. E foi lá que eu conheci. Mas não só por isso, não só por eu ir, mas foi a primeira oportunidade que eu tive de ir, mas também de levar o meu filho para conhecer. Então, é muito emblemático para mim, porque ela fez parte desse momento, entende?”, conta.
Quando recebeu o convite para ser diretora de marketing da Krispy Kreme no Brasil, veio a lembrança daquela viagem de 2011. E, apesar do medo de enfrentar o desafio de consolidar uma nova marca no País, Cristiane focou na oportunidade e no privilégio de cuidar de uma marca tão querida por ela.
O casamento deu certo e o sucesso começou antes mesmo da inauguração. Cristiane conta que o primeiro cliente da marca chegou à fila às 3h20 da manhã. “Acho que a partir disso já dá para entender o impacto que a Krispy Kreme trouxe para o mercado”, reflete.
A principal estratégia de marketing da pré-inauguração foi investir nos chamados “drops” --unidades de degustação dos donuts que foram distribuídos gratuitamente por diversos pontos de São Paulo. Os pontos de distribuição eram anunciados diariamente pelo perfil no Instagram da marca, e, apesar de ser algo que já era adotado em outros países em que a empresa opera, no Brasil ganhou nova proporção.
“Aqui a gente conseguiu amplificar muito os drops, levando para mais de 20 pontos de distribuição. Foram mais de 100 mil donuts distribuídos antes mesmo da porta abrir. Acho que essa conexão inicial com o consumidor já mostrou para a gente o potencial dessa marca”, explica.
As longas filas para comer donuts se tornaram normais nos primeiros meses de operação, assim como os conteúdos de influenciadores e internautas dando suas dicas de como comer Krispy Kreme sem filas. Hoje, Cristiane afirma que o cenário está diferente, com as três lojas em operação e menos tempo de espera.
Apesar do sucesso e da clara absorção da marca pelo público, a Krispy Kreme Brasil não deve chegar a outras regiões do Brasil por enquanto. Cristiane explica que a estratégia está concentrada em São Paulo, com apenas um centro de produção ativo. Nesta fábrica, há a capacidade de produzir 50 mil donuts por dia e, enquanto essa demanda for suprida, não devem ser abertas novas fábricas.
“A gente tem uma estratégia de expansão muito concentrada por conta do raio de atuação. Então, a gente vai acompanhando esse crescimento. Quando aquele raio já saturou o abastecimento para as outras lojas, chega a hora de abrir outra produtora. E é assim que a gente vai crescendo gradativamente”, argumenta. A estratégia é crescer com consistência, não desenfreadamente.
Esta semana, Cristiane Berna é uma das participantes do CMO Summit, evento que recebe lideranças do marketing brasileiro. “A gente vai falar muito sobre o quanto uma marca se torna relevante e presente, de fato, quando se insere na cultura, que é tão importante, mais do que só comunicar e do que fazer propaganda. É muito mais legal quando o consumidor se sente parte e te enxerga como parte da história dele, como foi a minha, por exemplo, com o Krispy Kreme.”
