A perda de clientes, desde que controlada, faz parte da vivência de uma empresa. Em um negócio saudável, essas taxas tendem a ser de 1% a 1,5% ao mês. Acima disso, indica-se que há dificuldade em manter uma base de consumidores crescente. É o temido churn.
Nesses casos, os negócios precisam prestar atenção às relações de causa e efeito e interferirem ― através de uma metodologia baseada em análise, diagnóstico e aplicação ― para resolver o problema.
“Parte da gestão do churn é acompanhar indicadores periódicos e evolutivos que permitam entender se o problema está piorando ou melhorando, em um ciclo contínuo de gestão”, diz Guilherme Wiering, sócio-fundador da Pratika, consultoria com foco em aumento de eficiência comercial. “Portanto, é necessário que a análise de dados esteja dentro do vocabulário das empresas.”
O especialista elenca dicas sobre como utilizar essa análise para compreender e resolver o churn.
1. Análise e diagnóstico
Uma das partes primárias da gestão de churn está na capacidade de avaliar as informações à disposição para melhor criar um diagnóstico e, enfim, resolver o problema. Para Guilherme, os melhores diagnósticos são aqueles que passam por considerações quantitativas e qualitativas.
“Existem problemas que devem ser medidos de forma matemática, outros devem abordar as causas onde os números não podem chegar. Novas dificuldades podem surgir e, por isso, uma gestão contínua é a forma mais eficaz de tratar a questão. Diagnósticos pontuais ajudam a aprofundar análises em momentos de crise, por exemplo, mas se limitam àquela determinada situação”, explica Wiering.
2. Relação produto x consumidor
O churn tem ligação direta com as trocas de mercado que as empresas lidam diariamente. Nem todas as suas causas são consequências de relações de oferta e demanda derivadas de preço. Seus motivos podem variar dentro de um espectro de relações de mercado - sejam elas a qualidade de produto e serviço, ou problemas na cobrança e faturamento, por exemplo. Nesse caso, para diferentes diagnósticos, desenvolvem-se diferentes tratamentos.
"Uma empresa pode perder clientes para a concorrência que oferece produtos mais baratos. Mas não só por isso. O churn pode ser fruto de uma infinidade de erros, portanto, é essencial entender as relações latentes entre produto x consumidor, sejam elas quais forem”, pontua o sócio-fundador da Pratika.
3. A análise externa também é importante
“O mercado está sempre se movimentando e entendê-lo é também entender o momento do seu negócio'', afirma Guilherme Wiering.
O empreendedor lembra que a macroeconomia deve ser observada e impõe um papel importante na hora de gerir e até mesmo prever a perda de clientes antes que ela se torne danosa. Entre as ramificações desse estudo estão a possibilidade de prever impactos na capacidade de pagamento dos clientes e até mesmo na tendência de consumo de pessoas e empresas.
4. Apagando o fogo antes do incêndio
Com o devido monitoramento, as empresas também podem ver a fumaça antes que ela se transforme em um incêndio. Uma política bem estruturada de coleta e análise de dados pode facilitar o reconhecimento de padrões e gatilhos ― eventos que indicam para a administração que há alguma coisa errada e que, a longo prazo, podem indicar uma perda maior de clientes.
5. O papel da Consultoria Comercial
Para o sócio-fundador da Pratika, o papel da consultoria comercial é bastante relevante para lidar com as medidas de churn.
“As consultorias partem de processos e metodologias que aceleram as análises e diagnósticos e permitem compreender onde estão as oportunidades, quais os focos de ação e os porquês. A consultoria tem experiência de muitas outras situações similares e, ainda que cada negócio, cada mercado e cada empresa tenham suas particularidades, as experiências acumuladas aceleram esses novos aprendizados”, conclui Guilherme.
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