Estratégia do Chevrolet Onix pode ter sido "fatal" para GM
Análise: focada na venda de versões mais caras, Chevrolet Onix sucumbiu à crise dos semicondutores e virou refém do Joy, que não tem fôlego
Não é fácil mexer em time que está ganhando. Este foi o risco que a GM correu quando decidiu mudar radicalmente o Chevrolet Onix. Isso pode ter custado uma liderança de cinco anos da marca e de seis anos do modelo. Desde que a primeira geração do Onix foi lançada, em 2012, a Chevrolet se tornou imbatível no Brasil. Hoje, entretanto, o Onix ocupa um modestíssimo 13º lugar e mesmo assim graças ao antigo modelo, rebatizado de Joy.
Desde abril a fábrica de Gravataí (RS) não produz um único Chevrolet Onix. Segundo a GM, isso é culpa da escassez de semicondutores, que são utilizados em dobro na produção do carro, devido à estratégia de focar as vendas nas versões mais caras. De janeiro para maio, as vendas do Onix Premier, topo de linha, caíram 62%. Esta era a segunda versão mais vendida.
Todas as outras versões do novo Onix, tanto com motor aspirado quanto com motor turbo, desabaram entre 84% e 93%. É muita coisa! Em compensação, o Onix antigo, que foi rebatizado de Chevrolet Joy no final de 2019, cresceu 136% nas vendas. Ao contrário do novo Onix, o antigo Onix Joy não teve a produção paralisada, pois é fabricado em São Caetano do Sul (SP).
Mas o Joy não deu conta. Assim, carros como o Fiat Argo e o Hyundai HB20 ocuparam o espaço deixado vago pelo líder. Mas por que o Onix Joy não deu conta se ele existe justamente por uma questão estratégica, para “salvar a pátria” em momentos inesperados? Resposta: porque a GM não quis falar a linguagem do mercado. Na ponta do lápis, o Onix Joy não é uma boa compra. Já havíamos alertado sobre isso muito antes da pandemia de Covid.
Pela lista de preços da Chevrolet, o Onix Joy custa R$ 60.360. Já o novo Onix 1.0 saiu por R$ 61.090. É uma diferença de apenas R$ 730 entre dois carros de geração diferente. Talvez essa estratégia exista justamente para forçar o consumidor a migrar para uma versão mais cara do novo Onix, a LT (também com motor 1.0 aspirado), pagando apenas R$ 1.900 de diferença. Num financiamento, essa diferença acaba se diluindo.
Ora, mas se é assim, qual é a razão de existir do Onix Joy? Ou ele está muito caro ou o novo Onix 1.0 está muito barato. Porém, se a Chevrolet não baixou o preço do Onix Joy mesmo com as vendas desabando e a liderança sangrando, sua margem de lucro não deve ser muito grande. Afinal, com apenas uma versão em produção, a GM não tem mais o argumento da compra barata por ser em grande volume.
Quanto ao novo Onix, o índice de nacionalização dele é menor do que o do Onix Joy. Isso porque o carro foi desenvolvido em conjunto com a China. É muito provável que grande parte de seus componentes venham da indústria chinesa, ou seja, do outro lado do mundo. O diretor de marketing da GM, Hermann Mahnke, disse ao GUIA DO CARRO que o Joy serve como uma barreira de preço para o novo Onix. Uma espécie de aviso: não pode ser mais barato do que isso.
Mesmo assim, continua não fazendo sentido. Afinal, não é preciso produzir um carro antigo para saber qual é o preço mínimo que se deve cobrar pelo modelo novo. Basta fazer uma planilha de Excel. Até mesmo um post-it na mesa do diretor de vendas e marketing já seria suficiente. Se o antigo Onix Joy existe, ele deveria ser usado estrategicamente para defender a liderança do modelo.
Só o tempo vai dizer, mas, por enquanto, fica a sensação de que a estratégia do Onix pode ter sido fatal para a GM. Não que a empresa vá quebrar por causa disso, mas porque um trabalho longo, de construção da marca Onix, foi bastante abalado com o crescimento dos concorrentes, especialmente do Fiat Argo. A GM permitiu aquilo que os rivais tentavam e não conseguiam de jeito nenhum: uma chance de mostrar seu valor para o consumidor, que só pensava em Onix, Onix, Onix. Agora, não mais.
Em São Caetano do Sul, pelo menos oficialmente, reina um ambiente de espera e segurança. Espera da normalização no fornecimento de semicondutores e segurança de que os consumidores do Chevrolet Onix voltarão assim que a produção em Gravataí for retomada. Talvez. Mas o retorno será num país mais pobre e com as versões turbinadas do carro custando entre R$ 65.390 (LT) e R$ 82.290 (Premier), podendo chegar a salgados R$ 85.690 com todos os equipamentos oferecidos pelo antigo líder de mercado.
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