1 evento ao vivo

Só ouro não basta para sucesso de atletas com publicidade

2 mar 2010
15h02

Ken Belson

Para os americanos Lindsey Vonn, Apolo Ohno e Shaun White, conquistar medalhas na Olimpíada de Inverno de Vancouver certamente deve se tornar o caminho para futuros contratos publicitários. Seus sucessos, boas aparências e retrospectos interessantes devem ajudá-los a ampliar o elenco crescente de contratos de patrocínio que mantêm com diversas empresas, dizem os especialistas em marketing.

Mas a vasta maioria dos atletas olímpicos - e mesmo aqueles que conquistaram medalhas - enfrentará maior dificuldade para explorar financeiramente sua participação nos Jogos. Esportes de inverno como a patinação de velocidade e o bobsled praticamente desaparecerão da TV e, para muitos americanos, o interesse por essas modalidades não ressurgirá antes da próxima Olimpíada, a de Sochi, em 2014.

Os atletas olímpicos também precisam concorrer com os superastros estabelecidos em esportes mais populares, tais como Derek Jeter (beisebol), LeBron James (basquete) e Peyton Manning (futebol americano). As empresas também tendem a favorecer atletas vencedores de medalhas de ouro na comparação com os que conquistaram prata e bronze, independentemente do histórico do esportista.

Além disso, um fator crítico é que os escândalos envolvendo Tiger Woods e Michael Phelps fizeram com que as empresas hesitassem em assinar com atletas de sucesso, mesmo os vencedores olímpicos. Algumas empresas optaram por patrocinar times ou federações, enquanto outras decidiram deixar os esportes. Todo mundo está pensando duas vezes antes de assinar contratos, especialmente em um cenário econômico desfavorável como o atual.

"Depois de Tiger Woods, há muita cautela entre os anunciantes", disse Bill Duffy, presidente da BDA Sports Management, uma agência que representa jogadores profissionais de basquete como Steve Nash e Yao Ming. "E, honestamente, muitos dos atletas da Olimpíada de Inverno não são suficientemente conhecidos para obter grandes contratos".

Ainda assim, conseguir um contrato longo junto a uma marca nacional não representa a única forma de um atleta aproveitar sua fama. Alguns fazem palestras de motivação ou escrevem livros. Outros servem como porta-vozes de produtos menos visíveis, a exemplo de vitaminas, equipamentos esportivos ou causas médicas. Os atletas em modalidades como o halfpipe, do snowboard, podem arrumar contratos junto a produtoras de videogames.

Eis uma lista parcial dos atletas que, segundo os especialistas em marketing, poderiam ter novos contratos de patrocínio e se manter em evidência antes de 2014:

Steven Holcomb
O piloto da equipe de bobsled que ajudou os Estados Unidos a conquistar uma medalha de ouro pela primeira vez em 62 anos é um homem corpulento e afável; ele parece o tipo de sujeito que já passou algumas horas de sua vida em balcões de bar, e isso o faz forte candidato a um comercial de cerveja, dizem os especialistas. Sua história pessoal é inspiradora: teve de enfrentar a ceratocone, uma doença degenerativa dos olhos que poderia ter resultado em cegueira. O lado negativo, dizem os especialistas, é que ele é parte de uma equipe de quatro atletas, e o bobsled é um esporte obscuro.

Evan Lysacek
O primeiro patinador artístico americano a vencer uma medalha de ouro desde Brian Boitano, em 1988, Lysacek, 24, anos, superou o russo Evgeni Plushenko, que defendia o ouro conquistado na Olimpíada anterior e posteriormente criticou o rival americano, uma narrativa que poderia ser aproveitada para fins publicitários. Ele também tem sex appeal, de acordo com Bob Dorfman, diretor executivo de criação da Baker Street Advertising, o que o torna candidato para anúncios de colônias, xampus e "qualquer produto servido gelado".

Julia Mancuso
Ela conquistou duas pratas no esqui alpino, mas ficou sempre à sombra de Vonn. Criou sensação ao declarar que o interesse intenso em Vonn prejudicava o restante da equipe. O drama resultante - Julia é ou não amiga de Lindsey? - colocou-a em destaque e, segundo os especialistas, pode lhe valer contrato com uma marca nacional.

J. R. Celski
Ele surpreendeu muitos observadores ao conquistar o bronze na patinação de velocidade, depois de uma séria lesão na perna um ano atrás. Celski teve a vantagem de correr diversos eventos em companhia de Ohno, o que aumentou sua exposição. Mas infelizmente, "no caso dos patinadores, só se fala em Apolo", disse Matt Delzell, diretor de grupo de contas na Davie Brown Entertainment, que representa anunciantes em negociações de contratos com celebridades.

Rachel Flatt e Mirai Nagasu
Nenhuma das adolescentes levou medalha na patinação artística, mas ambas plantaram as sementes de futura exposição nos Jogos Olímpicos de 2014. Flatt, especialmente, ganhou destaque por passar a Olimpíada fazendo seus deveres escolares, o que desperta a admiração dos professores do país.

Johnny Spillane
O americano venceu duas pratas individuais no combinado nórdico, que inclui esqui cross e saltos, entre as quais a primeira conquistada pelos EUA em Vancouver. Por conta da modalidade obscura que ele disputa, talvez não consiga um contrato com uma marca nacional. Mas pode atrair interesse de empresas menores. "Se o atleta vence uma medalha em modalidade menos significativa, como o combinado nórdico, será mais difícil levá-lo a programas de TV", disse Peter Carlisle, diretor executivo de esportes olímpicos e de ação no grupo de marketing esportivo Octagon. "Mas existem acordos locais e regionais. O importante é saber administrar as expectativas".

Bela e conhecida, Vonn não tem problemas para se manter até Sochi 2014; situação diferente é encarada por outros atletas dos EUA
Bela e conhecida, Vonn não tem problemas para se manter até Sochi 2014; situação diferente é encarada por outros atletas dos EUA
Foto: Getty Images
Fonte: Terra
publicidade