Vídeo "nojento" abala reputação de cadeia fast food
Stephanie Clifford
Quando dois funcionários da Domino''s Pizza filmaram um vídeo humorístico na cozinha de um restaurante da empresa, decidiram veiculá-lo na internet. Poucos dias depois, graças ao poder da mídia social, terminaram enfrentando acusações criminais e causaram uma crise de relações públicas para uma grande empresa, depois que seu vídeo foi assistido por mais de um milhão de espectadores enojados.
No vídeo postado no YouTube e outros sites, esta semana, um funcionário da Domino''s em Conover, Carolina do Norte, estava preparando sanduíches para entrega; ele punha no nariz o queijo que seria usado no sanduíche, passava muco nasal nos sanduíches e praticava diversas outras violações dos códigos sanitários, tudo isso acompanhado pela narrativa de uma colega.
Pela tarde de quarta-feira, o vídeo já havia sido assistido cerca de um milhão de vezes do YouTube. Havia referências a ele em cinco dos 12 resultados de busca por "Dominos" no Google, e discussões sobre a Domino''s eram tema quente no Twitter.
Como a Domino''s está se vendo forçada a perceber, a mídia social tem alcance e velocidade suficientes para transformar o menor incidente em uma crise de marketing. Em novembro, a Motrin postou um anúncio no qual sugeria que era moda carregar bebês em tipóias; mães insatisfeitas começaram a postar reclamações no Twitter e os blogs logo seguiram seu exemplo; em poucos dias, a Motrin havia retirado o anúncio de circulação e pedido desculpas.
Na segunda-feira, a Amazon.com se desculpou por um erro "grosseiro", depois que membros do Twitter se queixaram de que os rankings de vendas de livros homossexuais pareciam ter desaparecido - e, porque a Amazon demorou mais de um dia a responder, o mundo da mídia social também a criticou por sua falta de agilidade na comunicação.
De acordo com a Domino''s, os funcionários informaram a executivos da empresa que os sanduíches maculados não haviam sido entregues. Ainda assim, a empresa os demitiu na terça-feira, e os dois foram detidos pela polícia de Conover na noite de quarta, para possíveis acusações criminais pela distribuição de alimentos estragados. Mas a crise não acabou aí, para a Domino''s.
"Fomos apanhados de surpresa por dois idiotas equipados com uma câmera de vídeo e uma idéia cretina", disse Tim McIntyre, porta-voz da empresa, que acrescentou que a companhia estava preparando um processo civil contra os ex-funcionários. "Até mesmo pessoas que nos acompanham há 10, 15 ou 20 anos como clientes leais da Domino''s estão duvidando da empresa, e isso não é justo".
A reputação da companhia foi danificada, em apenas alguns poucos dias. A percepção da qualidade de seus produtos entre os consumidores deixou de ser positiva e é negativa desde a segunda-feira, de acordo com o grupo de pesquisa YouGov, que realiza pesquisas online diárias sobre centenas de marcas, com uma amostra de mil consumidores.
"O vídeo é explícito o bastante, e criou confusão bastante, para que as pessoas fiquem em dúvida", disse Ted Marzilli, diretor do BrandIndex da YouGov.
A experiência da Domino''s "é um pesadelo", diz Paul Gallagher, diretor executivo e de controle de crises na Burston-Marsteller, uma empresa de relações públicas. "É a situação mais difícil que uma empresa pode enfrentar em termos de crise digital".
McIntyre foi alertado quanto aos vídeos na noite de segunda-feira, por um blogueiro que os havia assistido. No mais popular deles, uma mulher que se identifica como Kristy filma um colega, Michael, preparando os sanduíches insalubres.
"Em cerca de cinco minutos eles serão passados ao setor de entregas, e alguém vai comer esses sanduíches, sim, comê-los - sem saber que o queijo esteve no nariz dele e que o salame terminou misturado com um gás letal", diz Kristy. "É assim que trabalhamos aqui na Domino''s".
Na segunda-feira, os comentários no site consumerist.com usaram pistas encontrados no vídeo para identificar a unidade envolvida, em Conover, e informaram McIntyre a respeito. Na terça, o dono da franquia demitiu os dois funcionários, identificados pela Domino''s como Kristy Hammonds, 31 e Michael Setzer, 32. A franquia convocou o departamento local de saúde, que aconselhou os administradores a jogar fora todas as embalagens abertas de comida, a um custo de centenas de dólares, segundo McIntyre.
Hammonds pediu desculpas à empresa em uma mensagem de e-mail enviada na manhã de terça-feira. "Era tudo falso e quero que todos saibam diss", ela escreveu. "Lamento muito".
Pela noite da quarta-feira, o vídeo havia sido removido do YouTube, porque Hammonds fez uma alegação de direito autoral. Nem ela nem Setzer estavam disponíveis para comentar na noite de quarta-feira, segundo Gary Lafone, chefe da polícia de Conver.
Quando a empresa descobriu sobre o vídeo, na terça-feira, diz McIntyre, os executivos decidiram que não responderiam de forma agressiva, na esperança de que a controvérsia se aquietasse. "O que não percebemos foi o efeito de crescimento perpétuo das sensações na comunicação viral", ele disse.
Nas mídias sociais, "quando você acha que algo não vai se espalhar é que a coisa cresce", diz Scott Hoffman, vice-presidente de marketing da Lotame, uma empresa de marketing em redes sociais. "Nós percebemos o fato quando muitos dos comentários e perguntas no Twitter passaram a girar em torno do que a Domino''s faria a respeito", disse McIntyre. "Bem, estávamos agindo e nos comunicando, mas isso não estava sendo coberto pelo Twitter".
Na tarde de quarta-feira, a Domino''s havia criado uma conta no Twitter, no endereço @dpzinfo, a fim de responder aos comentários, e seu presidente-executivo gravou um vídeo postado no YouTube naquela noite.
"A situação cresceu a ponto de uma simples resposta já não parecer suficiente", disse McIntyre.
Tradução: Paulo Migliacci ME.
-skjyvbni6vxv.png)
