Keeta retoma expansão para 21 cidades após vitória na Justiça e deixa Rio para depois
Estratégia de empresa chinesa mira cidades de médio porte e, sobretudo, da região mais rica do agronegócio, em vez de avançar em capitais, nas quais iFood tem contratos de exclusividade
Após vencer ação no TJ-SP contra cláusulas ilegais da 99Food, a Keeta, app da chinesa Meituan, retomará sua expansão no Brasil em 21 cidades médias do interior até o fim do ano, com foco no agronegócio e fora das capitais. O avanço usa mercados menores como laboratório e visa aumentar a competitividade. O Rio de Janeiro foi adiado devido aos fortes contratos de exclusividade do iFood. A empresa usou menos de 20% do orçamento de R$ 5,6 bilhões e projeta nova expansão para grandes centros em 2027.
A Keeta, aplicativo de delivery de comida da chinesa Meituan, vai retomar a expansão no Brasil com a entrada em 21 novas cidades, em sua maior investida fora dos grandes centros desde que chegou ao País.
O movimento, concentrado principalmente em municípios médios do interior, vem na esteira da vitória no Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP) contra "cláusulas de banimento" impostas pela 99Food e marca a volta de um plano nacional que havia sido freado no início do ano.
Os desembargadores do TJ-SP apontaram que a exclusividade tradicional de mercado é permitida, mas as cláusulas da 99Food eram ilegais por mirarem e bloquearem nominalmente a Keeta. O relator do caso, desembargador Rômolo Russo, classificou o mecanismo contratual como um "torniquete financeiro". A decisão vale para todo o País.
A retomada da Keeta, no entanto, não inclui o Rio de Janeiro. A cidade chegou a estar na fila para receber a plataforma, mas a Keeta decidiu deixá-la para uma etapa posterior, diante da forte presença de contratos de exclusividade do iFood.
A empresa espera ter operações funcionando nas 21 cidades até o fim deste ano. Parte delas (Sinop, Sorriso, Rondonópolis, Rio Verde e Toledo) já vinha sendo testada em caráter piloto. A lista também inclui Lucas do Rio Verde, Nova Mutum, Tangará da Serra, Cáceres e Alta Floresta, em Mato Grosso; Araçatuba, em São Paulo; Patos de Minas, Governador Valadares, Araxá e Passos, em Minas Gerais; Guarapuava, no Paraná; Passo Fundo e Santa Maria, no Rio Grande do Sul; Içara e Criciúma, em Santa Catarina; e Três Lagoas, em Mato Grosso do Sul.
Segundo Danilo Mansano, vice-presidente da Keeta no Brasil, a leva de 21 cidades já havia sido preparada internamente e foi destravada após a decisão do TJ-SP. "Esse é só o início do que a gente se propõe a fazer aqui no Brasil, de ser uma plataforma efetivamente nacional e não uma empresa que opera em alguns poucos polos", afirmou ao Estadão/Broadcast.
O mapa escolhido pela Keeta foge do roteiro mais óbvio de expansão de uma plataforma de delivery. Em vez de mirar primeiro novas capitais, a empresa aposta em cidades médias do interior e transforma esses mercados em laboratório para o avanço nacional.
Mato Grosso concentra oito das 21 novas operações. Sinop, primeira cidade escolhida para os testes fora do eixo paulista, reúne parte das características que a companhia quer entender antes de ganhar escala: área urbana espalhada, menor densidade e forte geração de renda ligada ao agronegócio.
"É uma cidade rica por conta do agro, mas com uma área de cobertura bem dispersa. Ela reflete um pouco o que seria a densidade demográfica de muitas outras cidades do interior", afirmou Mansano.
A dispersão geográfica também funciona como preparação para uma expansão maior. "A vantagem das cidades menores é que elas dão uma heterogeneidade de cenários que nos permite estar mais bem preparados", disse. A empresa busca testar diferentes cozinhas, perfis de consumo e dinâmicas logísticas antes de ampliar a presença nacional.
Para Abrasel, estratégia da Keeta fortalece restaurantes locais
Para o presidente executivo da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel), Paulo Solmucci, ampliar o delivery para além dos grandes centros pode fortalecer restaurantes locais e aumentar a competição entre plataformas.
"A chegada da Keeta a mais cidades dá aos consumidores mais poder de escolha e incentiva as plataformas a competir em serviço, tecnologia e condições comerciais", afirmou.
Se o interior ganhou sinal verde, o Rio continuará esperando. A Keeta chegou a preparar a entrada na cidade antes de interromper a expansão, mas avalia que a decisão contra a 99Food resolveu apenas parte das barreiras competitivas.
Segundo Mansano, a incidência de contratos de exclusividade do iFood ainda é elevada no mercado carioca, enquanto nas cidades menores esse tipo de bloqueio tende a ser menor. "Por mais que a gente tenha uma vitória com relação ao bloqueio da 99, ainda existe uma incidência muito grande de exclusividade por parte do iFood", afirmou.
O tema das exclusividades segue no radar do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). O iFood mantém desde 2023 um acordo com o órgão, válido até meados de 2027, para limitar práticas do tipo.
A companhia ainda não definiu uma nova data para chegar ao Rio, mas já discute outra rodada de expansão para 2027, inclusive para grandes metrópoles.
A Keeta ainda tem boa parte do orçamento reservado para o Brasil intacta. Segundo Mansano, a companhia consumiu menos de 20% dos R$ 5,6 bilhões previstos para investimento no País ao longo de cinco anos.
Prestes a completar um ano de operação, a Keeta afirma reunir 56 mil restaurantes cadastrados, mais de 400 mil entregadores parceiros registrados e mais de 10 milhões de downloads no Brasil.
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