EXCLUSIVO - Gastos da Novo Nordisk com publicidade do Wegovy e Ozempic dobram em relação à Eli Lilly, mostram dados
A Novo Nordisk gastou quase US$500 milhões em publicidade nos EUA para seus medicamentos GLP-1, Wegovy e Ozempic, nos primeiros nove meses de 2025, mais que o dobro do que a Eli Lilly desembolsou para seus medicamentos concorrentes, enquanto a farmacêutica dinamarquesa lutava por participação de mercado, segundo dados consultados pela Reuters.
Os dados da empresa de monitoramento de publicidade MediaRadar, que não haviam sido divulgados anteriormente, mostram que a Novo gastou cerca de US$316 milhões em publicidade para seu medicamento para perda de peso Wegovy nos EUA e US$169 milhões em publicidade para o medicamento para diabetes Ozempic, de janeiro a setembro do ano passado. Isso representa um aumento de 54% e 44%, respectivamente, em comparação com o mesmo período de 2024.
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A Eli Lilly, líder de mercado com sede em Indianápolis, gastou cerca de US$131 milhões em publicidade para o tratamento da obesidade Zepbound no mesmo período, em comparação com US$2 milhões em 2024. A empresa também gastou US$83 milhões na promoção do medicamento para diabetes Mounjaro.
Em conjunto, a Novo gastou cerca de US$487 milhões e a Lilly aproximadamente US$214 milhões em anúncios nos EUA para esses medicamentos. As empresas se recusaram a comentar sobre seus orçamentos de publicidade.
Não se sabe quanto a Novo planeja investir em publicidade para a nova versão em comprimido do Wegovy.
David Moore, vice-presidente executivo de operações da Novo nos EUA, afirmou que a empresa planeja anunciar a pílula imediatamente e impulsionar as vendas por meio de seus canais de pagamento à vista, diretamente ao consumidor.
A cobertura de seguro nos EUA para esses medicamentos é desigual, o que leva muitas pessoas a pagá-los do próprio bolso.
CAMPANHA REFLETE OFERTA
Os EUA são uma exceção ao permitirem a publicidade direta ao consumidor de medicamentos com receita médica, um sistema que tem sido criticado por aumentar os custos médicos já elevados nos EUA.
Por exemplo, a AbbVie gastou mais de US$850 milhões em publicidade para os medicamentos para artrite Skyrizi e Rinvoq nos primeiros nove meses de 2025. A AbbVie se recusou a comentar.
O presidente dos EUA, Donald Trump, e o secretário de Saúde, Robert F. Kennedy Jr., tentaram desencorajar a publicidade de fabricantes de medicamentos com novas regras de divulgação.
A intensa campanha publicitária do ano passado reflete uma mudança na disponibilidade dos medicamentos que estiveram em falta durante grande parte de 2024, com as empresas incapazes de atender à demanda sem precedentes.
Durante o período de escassez, a Novo suspendeu seus anúncios e os retomou em 2025, conforme a oferta aumentou, disse Moore.
Além disso, dados divulgados pela Lilly no final de 2024 mostraram que pacientes que tomaram Zepbound perderam 47% mais peso do que aqueles que receberam Wegovy em um grande estudo comparativo direto.
"Quando se trata de perda de peso, a Lilly leva vantagem com o Zepbound, e é por isso que, provavelmente, a Novo está buscando compensar isso com maiores investimentos em publicidade", disse Rajiv Leventhal, analista sênior de saúde digital da empresa de pesquisa de mercado Emarketer.
Um porta-voz da Lilly afirmou que a empresa está empenhada em fornecer informações por meio de diversos canais para garantir que os consumidores recebam informações precisas e oportunas sobre seus medicamentos.
As prescrições de Zepbound nos EUA ultrapassaram as de Wegovy no ano passado, dando à farmacêutica norte-americana cerca de 60% do mercado de medicamentos para obesidade em 2025, de acordo com dados da IQVIA compartilhados por um analista de Wall Street. A IQVIA não respondeu a um pedido de comentário.
A Novo e a Lilly também tiveram que lidar com empresas de telemedicina que vendiam cópias manipuladas de seus medicamentos. Elas puderam vender livremente suas cópias enquanto as versões de marca estavam em falta, mas desde então passaram a vender doses personalizadas que diferem daquelas oferecidas pelas empresas farmacêuticas em termos de dosagem e regime de administração.
Rae McMahan, vice-presidente sênior de soluções para planos de saúde da Prescryptive, empresa que ajuda pacientes a encontrar os preços mais baixos para medicamentos em farmácias, afirmou que a publicidade tem limitações para orientar as decisões de tratamento com medicamentos GLP-1.
"Ainda é uma conversa que precisa acontecer entre o paciente e seu médico", disse McMahan.
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