Estadão Blue Studio lança Influency, para ajudar marcas a navegar entre os influenciadores
O Influency criará projetos publicitários inovadores e orientados a resultados, trabalhando diretamente com as marcas, e aproveitará oportunidades no ecossistema do 'Estadão'
O Estadão acaba de criar o Influency, uma operação dedicada ao marketing de influência, hoje um dos segmentos mais relevantes para as estratégias de comunicação. O lançamento ocorreu no CMO Summit 2025, maior evento de marketing do País, que ocorre nesta quarta, 25, e na quinta-feira, 26, no Expo Center Norte, em São Paulo.
O Influency será uma vertical no Blue Studio, área do Estadão responsável pela criação de projetos publicitários inovadores e orientados a resultados. Ela trabalhará diretamente com as marcas e criará oportunidades no ecossistema de comunicação do Estadão.
"Às vezes, a marca quer fazer ações em marketing de influência, mas tem medo de escolher um influenciador que pode trazer dano reputacional ou não conseguir traduzir a mensagem de maneira adequada", afirma o CEO da S/A O Estado de S. Paulo, Erick Bretas. "Por outro lado, muitas vezes uma campanha de posicionamento criada para meios de comunicação tradicionais perde força quando traduzida para as redes sociais."
Nesse percurso, o Estadão funcionará como um regente de orquestra que ajudará as marcas a apresentar seu discurso nas diferentes plataformas. "É importante dizer que não seremos uma agência de influenciadores", diz Bretas. "Não vamos contratar, administrar carreiras, cobrar das marcas pela divulgação."
O trabalho será de curadoria, com influenciadores homologados pelo Estadão, após um mergulho profundo em sua produção. "O histórico indica o quão confiável determinado influenciador pode ser para a marca", afirma.
Esse é um mercado que não para de crescer no Brasil e no mundo. Segundo dados da Kantar Ibope e IAB Brasil, em termos de investimentos publicitários, as marcas colocaram mais R$ 20 bilhões em social media em 2024, sendo 53% de toda verba direcionada ao meio digital brasileiro no ano passado. Isso representa quase 10% do investimento em mídia social no mundo. A WPP Media previu que o setor crescerá globalmente 20% em 2025, e o banco Goldman Sachs projetou uma receita de US$ 460 bilhões até 2027.
Seleção
A adequação do produtor de conteúdo também será identificada com cuidado. Bretas cita como exemplo fabricantes de máquinas agrícolas que querem conseguir falar com produtores rurais que acessem o TikTok ou o Instagram. "Há influenciadores que têm uma ligação autêntica com esse universo, que são diferentes dos que estão presentes nos grandes centros urbanos", diz ele. "Vamos ajudar nessa seleção."
O Influency buscará garantir a efetividade dessa conexão entre marcas e influenciadores, seja em agronegócio, finanças, educação, meio ambiente e outras áreas correlacionadas a expertises do Estadão. "Não prestaremos esse serviço, por exemplo, em beleza, cosméticos e outros segmentos com os quais temos pouca afinidade."
O desafio de criar brand lovers
Este ano, o Estadão aumentou sua participação em eventos de maneira inédita. "Seja em mídia, impresso, digital, redes sociais, influência nas redes sociais e eventos, a gente tem soluções completas", afirma Bretas.
Mostra disso foi explicada às mais de 3 mil lideranças de marketing presentes no CMO Summit. Bretas participou do painel "O desafio de criar brand lovers e como construir marcas relevantes".
Com clientes que tatuam os tacos na própria pele, como no caso da Taco Bell, algumas marcas construíram uma legião de fãs, que vão além da simples relação de consumo.
É o mesmo caso do Estadão. Nascido como jornal impresso, há 150 anos, o Estadão se tornou uma plataforma de comunicação capaz de se conectar com diferentes audiências, onde quer que estejam. "O corpo da nossa missão é ajudar as marcas a se conectar e a levar as mensagens que desejam a seus públicos", afirma.
"São 20 milhões de pessoas que acessam nossas plataformas, com assinantes que têm confiança e construção de uma relação emocional num produto com grande apelo racional", diz. "O Estadão é um porto seguro de informações para tomada de decisão, que ajuda o leitor a navegar pelo mundo de informações nem sempre confiáveis, e fala a língua dele com coerência de valores em qualquer uma das plataformas."
É um grande desafio, que faz parte do dia a dia da empresa. "Do mesmo modo que falamos de um jeito diferente com o público que nos acompanha no TikTok do que nos lê no impresso, as empresas precisam adequar a mensagem para cada uma de suas audiências, seja no conteúdo, seja na forma", afirma Bretas. "Sem perder, de jeito nenhum, a coerência com a essência da marca."
