Coca acerta ao recolher garrafas com figurinhas furtadas, mas risco era previsível, dizem analistas

Os casos recentes de violação de rótulos da Coca-Cola para furto de figurinhas da Copa do Mundo fizeram com que a companhia tivesse que substituir garrafas avariadas em pontos de venda no Brasil. A medida, para analistas ouvidos pelo Estadão, é vista como acertada para gerir a crise no curto prazo, mas o dano poderia ter sido previsto pela companhia se fosse avaliado o cenário de "alto risco de vandalismo" devido a fatores como o valor simbólico atribuído ao item associado à condição de grande vulnerabilidade da embalagem.

Em abril, a Coca-Cola iniciou a venda de uma edição especial de garrafas de 600 ml e 2,5 litros contendo figurinhas exclusivas, em parceria com a editora Panini, fabricante dos tradicionais álbuns da Copa. Ao todo, foram disponibilizados cards de 14 atletas de diferentes nacionalidades.

Notícias relacionadas

EUA confirmam tarifa de 25% sobre produtos brasileiros exportados

Mega-Sena não tem vencedores e prêmio acumula em R$ 30 milhões; veja as dezenas

Aos 9 anos, menino cria 32 galinhas, vende ovos e aprende sobre empreender com negócio de família

No entanto, como as figurinhas estão localizadas no verso dos rótulos, houve relatos de que embalagens foram violadas, resultando em garrafas deixadas sem identificação nas gôndolas das lojas. Como o refrigerante não pode ser vendido sem código de barras, os produtos precisaram ser substituídos. A campanha de vendas das garrafas especiais está prevista para ser encerrada nesta segunda-feira, 15.

Questionada pelo Estadão, a Coca-Cola não informou a quantidade de garrafas avariadas nem quando houve os primeiros casos de furto. A companhia também não informou se a campanha das figurinhas passou por uma análise de riscos antes do lançamento, que considerasse o risco de retirada dos rótulos nas lojas. Em nota, no entanto, explicou que a promoção não causou preocupação ou impactos para a companhia, registrando resultados positivos e adesão elevada de consumidores.

"A Coca-Cola Brasil esclarece que não é verdadeira a informação de que sua promoção sazonal de figurinhas represente uma preocupação ou tenha gerado impactos para a companhia. A iniciativa, realizada desde 2022, tem registrado resultados positivos e elevada adesão dos consumidores, conforme o previsto."

A empresa acrescentou que "não compactua com práticas inadequadas, como a retirada indevida de materiais promocionais, e esclarece que eventuais situações pontuais identificadas ao longo da ação (estão sendo) prontamente endereçadas e tratadas de forma individual, de acordo com os procedimentos adequados."

Falha na previsão de risco

Para a coordenadora do Centro de Estudos em Ética, Transparência, Integridade e Compliance da FGV (FGVethics), Lígia Maura Costa, o caso não se trata de um risco totalmente imprevisível e inevitável. Por isso, ela considera que houve uma falha de gestão de risco por parte da empresa, ao não prever o contexto favorável aos furtos.

"Praticamente, em todas as promoções com itens colecionáveis percebidos pelo consumidor como de alto valor histórico, temos evidências documentais de comportamento predatório do consumidor, como assistimos agora. O risco de vandalismo às embalagens para extração do prêmio sem a compra era perfeitamente mapeável, identificável, e poderia ter sido mitigado na fase de design da promoção."

O diretor executivo da Caliber Consultoria, Dario Menezes, compartilha de avaliação semelhante, enfatizando que ações promocionais, quando conectadas a uma campanha ou evento de grande porte, precisam ser bem estudadas, e que, no caso da Coca-Cola, houve uma falha de planejamento operacional e de riscos que poderiam apontar problemas "fáceis de prever".

"O caso da Coca-Cola mostra risco fácil de prever, visto o tamanho do evento, a mobilização dos colecionadores de figurinhas e a capacidade de alcance da própria empresa. Seria uma associação perfeita, se tivesse sido bem planejada. Faltou um planejamento operacional e de riscos, criando diferentes cenários como baixo, médio e alto engajamento."

Ele sugere ainda que um formato mais controlado para a distribuição das figurinhas poderia ter inibido as práticas delituosas. "Para a situação de alto engajamento, deveriam ter sido criados postos de troca, em vez de simplesmente deixar (as garrafas) sob a responsabilidade do varejo. Isso geraria maior conexão com a marca, com a oportunidade de ações complementares."

'Alvo fácil' pode ser evitado

O especialista Luciano Malara, que é professor do MBA em Governança, Riscos e Compliance da Trevisan Escola de Negócios, acredita que o caso ocorrido com a empresa é um desafio clássico de segurança de embalagem. Segundo ele, quando o valor do brinde supera o esforço de burlar a embalagem no ponto de venda, o produto vira "alvo fácil".

"O que faltou foi a devida ponderação sobre o ambiente de execução: um Brasil às vésperas de Copa do Mundo, com altíssima febre de figurinhas e público extremamente engajado com o álbum Panini. A combinação de escassez percebida (com figurinhas exclusivas, não vendidas em bancas), o baixo custo do ato (basta descolar o rótulo) e contexto emocional elevado (Copa do Mundo) criava um cenário de risco que deveria ter sido antecipado."

Ele pondera que a empresa já deu um "passo correto" ao iniciar a substituição das garrafas danificadas. No entanto, a gestão de crise exige ações em múltiplas frentes simultâneas, como comunicação direta com o público consumidor, assumindo o problema, além da oferta de orientações práticas aos varejistas sobre como proteger as gôndolas.

Para evitar que uma empresa esteja exposta a situações como essas, promoções dessa natureza exigem o mapeamento de pelo menos cinco dimensões de risco, segundo pontua Malara:

1. Risco operacional e de embalagem: "A mecânica de colocar o brinde no rótulo cria vulnerabilidade física imediata. O risco de violação é intrínseco ao design e deveria ter sido avaliado com testes de campo."
2. Risco comportamental e de consumidor: "O perfil do colecionador brasileiro, a escassez das figurinhas (não comercializadas separadamente), a proximidade da Copa e o valor simbólico do item formam um conjunto que amplifica comportamentos de oportunismo. A análise deveria ter incluído cenários de 'comportamento adverso' do consumidor."
3. Risco para o canal de distribuição: "O parceiro comercial é diretamente prejudicado pelo vandalismo. Não mapear esse impacto é também um risco de relacionamento comercial e contratual, especialmente quando os danos imobilizam produtos e geram prejuízo financeiro a terceiros."
4. Risco regulatório e legal: "A violação de embalagens cria questões sobre responsabilidade, indenização ao varejo e eventual acionamento de órgãos de defesa do consumidor."
5. Risco reputacional: "A viralização de imagens de prateleiras vandalizadas associa a marca a desordem, furto e comportamento antissocial (é) o oposto da mensagem festiva que uma campanha de Copa deveria transmitir."

Em nota, a Coca-Cola informou que está orientando consumidores a não adquirir produtos com sinais de violação ou adulteração de rótulos e tem se colocado à disposição para atendimento ao público sobre o caso.

"Em caso de dúvidas ou relatos relacionados à promoção, os canais oficiais de atendimento da Coca-Cola Brasil permanecem à disposição para prestar suporte e esclarecimentos. Nos casos em que forem identificadas embalagens danificadas ou sem rótulo, os estabelecimentos podem acionar os times comerciais responsáveis pelo seu atendimento para adoção dos procedimentos cabíveis, incluindo a substituição dos produtos afetados", acrescentou ainda a empresa.