Apoio de empresas à causa LGBT+ tem de ser efetivo e não só marketing, dizem especialistas
Apesar de avanços, marcas como Bud Light ainda enfrentam críticas e boicotes devido a campanhas pela diversidade; para especialistas, crises revelam se há real comprometimento com a pauta
A discussão sobre diversidade e inclusão ganhou amplo apoio de grandes empresas no Brasil nos últimos anos com o avanço da agenda ESG. Algumas companhias, inclusive, criaram setores e núcleos desenvolvidos especificamente para o desenvolvimento destas práticas e inclusão de pessoas LGBT+.
Os resultados foram percebidos, por exemplo, nos patrocínios à Parada do Orgulho LGBT de São Paulo. Em 2013, a associação que organiza o evento reclamou publicamente da falta de apoio, destacando que as empresas tinham receio de associar suas marcas ao público da comunidade. Dez anos depois, em junho de 2023, a parada teve o patrocínio de 19 empresas — seis a mais do que em 2022.
Apesar dos avanços, especialistas destacam que a maioria das empresas ainda permanece apenas no discurso, com poucas ações efetivas (ou concentradas no Dia Internacional do Orgulho LGBT, comemorado nesta quarta-feira, 28) e que, de fato, mudem a realidade da população LGBT no mercado de trabalho.
Há, inclusive, pontos de atenção que ameaçam a agenda da diversidade, como no caso da versão mais leve da famosa Budweiser, a Bud Light, da AB InBev. Em abril deste ano, a empresa sofreu boicote de grupos conservadores dos Estados Unidos após uma ação publicitária com a influenciadora transgênero Dylan Mulvaney. Por causa disso, a marca perdeu o posto de mais vendida do país.
Obstáculos à agenda
Uma semana antes do caso, a VP de marketing da Bud Light, Alissa Heinerscheid, afirmou ao podcast Make Yourself at Home que a marca estava em declínio e que, sem novos consumidores, era preciso mudar de estratégia.
"Se não atrairmos novos consumidores, não haveria futuro para a Bud Light. Eu tinha muito claro essa ideia", afirmou, explicando o que motivou a marca a incluir mais diversidade em suas campanhas.
A inclusão de diversidade se tornou nos últimos anos uma das principais preocupações das companhias, destacam especialistas. Grandes empresas apostam em campanhas, ações e propagandas para se mostrarem diversas e pró-inclusão.
A estratégia, no entanto, já irritou consumidores de diversas marcas, principalmente nos Estados Unidos, onde o fenômeno tem acontecido com companhias com imagens já consolidadas perante os consumidores.
Ameaças de boicotes e críticas de grupos conservadores atingiram gigantes do varejo como a Disney. A Target removeu produtos LGBT de sua marca Pride Collection em maio, após uma reação negativa de clientes. Também foram alvo a empresa dona da marca M&M's e a Starbucks, acusada por sindicatos de restringir as decorações comemorativas do mês do orgulho LGBT.
Especialistas destacam que pessoas contrárias sempre irão existir, mas é preciso observar o comportamento das empresas nestes momentos. "Recuos das empresas são previsíveis, mas apontam para algo: a consistência. Eles acabam servindo como situações de diferenciação. Você consegue separar quem de fato está participando de uma discussão de forma consistente ou quem estava ali seguindo uma onda", afirma o CEO da Mais Diversidade, Ricardo Sales.
"É uma aceleração do retrocesso de pautas sociais que vinham se consolidando como as pautas étnico raciais, dos LGBT e as pautas ESG, que vem sendo rejeitadas por investidores e diversos consumidores", afirma, destacando que, se um caso similar ao da Bud Light tivesse acontecido no Brasil, "seguramente haveria uma mobilização popular".
A especialista destaca que embora o país ainda tenha que avançar muito não só na pauta LGBT e de outros minorizados, estamos progredindo. "O Brasil está unicamente focado em pautas impulsionadas por quatro países da Europa em conjunto com Estados Unidos e Canadá. Essa visão, muitas vezes, impede que vejamos os avanços nacionais. Muito do que as empresas têm feito é marketing, de fato, mas se comparado com dez anos atrás, é um outro cenário."
Mercado de trabalho
É consenso entre os especialistas que houve avanços nos últimos anos. A maioria destaca que, de fato, a propaganda é muito relevante — principalmente se considerarmos a mudança em relação a anos anteriores. "Representatividade importa. Eu sou de uma geração que cresceu sem se ver na publicidade. A questão é que é preciso unir propaganda e também ações efetivas", afirma o CEO da Mais Diversidade, Ricardo Sales.
"Colocar o arco íris já é alguma coisa, mas não pode parar por aí. É preciso sair de um post, do ambiente virtual e promover algo concreto", afirma o coordenador de Captação e Parcerias da Casa1, Angelo Castro.
Para ele, o apoio que as empresas dizem dar para a comunidade LGBT ainda não tem sido revertido para a base. "Existe uma disparidade enorme. Até mesmo a entrada das pessoas trans no mercado de trabalho, por exemplo, é marketing. Vemos propostas, mas sem uma preparação efetiva para que essas pessoas fiquem na empresa, contribuam, coloquem a sua visão e tenham um plano de carreira."
Castro destaca que é possível dizer que, para algumas empresas, a inclusão de pessoas trans é para elas servirem de "cartão de visita", sem uma modificação cultural no ambiente de trabalho para que essa pessoa não sofra algum tipo de discriminação.
Para ela, é de fato mais difícil trabalhar determinadas pautas dependendo do público que você já tem como fiel. Ana destaca que o público já espera, por exemplo, um posicionamento pró-diversidade da Trident, por ser uma marca que tem como alvo um público mais jovem, mas pode estranhar determinado posicionamento de uma marca que sempre se colocou como conservadora. "Precisa fazer parte do contexto da marca."
Ela defende que o posicionamento da marca não pode apenas acompanhar uma agenda, mas respeitar o próprio negócio, os valores intrínsecos e o público. "A grande questão é você ter autoridade dentro do assunto para falar sobre aquilo. Se o seu objetivo é atingir todo mundo, acho que há chance de você ter uma devolutiva ácida. É muito difícil agradar todo mundo."
Para ela, quando o posicionamento está, de fato, alinhado com a marca, até mesmo as ameaças de boicote não preocupam. "A gente vai ser fiel independente de ter qualquer movimento contrário. Mesmo dentro do nosso público que é jovem, alguns rebatem as campanhas, sugerem retaliação, mas a comunidade acredita no nosso posicionamento e saem em nossa defesa".
O CEO da Mais Diversidade, no entanto, destaca que embora os avanços devam ser reconhecidos e celebrados, ele lamenta que as ações continuem se concentrando no Dia Internacional do Orgulho somente.
"No dia 29 de junho o mundo volta a ser cinza. Cadê as marcas? No mês de junho o foco é muito maior na propaganda. Ela tem muito valor, mas publicidade sozinha não se sustenta. Discurso ajuda a formar imagens, mas isso tem que vir acompanhado de ações efetivas e que demonstrem o comprometimento com as comunidades. Isso é trabalhar o S de ESG de uma forma muito mais ampla".
Ele finaliza, inclusive, criticando a imprensa, brincando que em junho a sua agenda está sempre lotada, mas no próximo mês a mídia deixa de abordar a causa com tanta ênfase, contribuindo para que os problemas se perpetuem.
