Americanos poderão usar celular no cinema e ganhar brindes
Os produtores de cinema investem milhões de dólares a cada ano para atrair audiências aos seus filmes. Agora, os anunciantes estão começando a se beneficiar disso, aproveitando para sua publicidade não só as telas de cinema mas também os saguões.
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De julho a dezembro, a operadora de telefonia móvel norte-americana Sprint Nextel vai patrocinar um esforço de marketing cinematográfico que envolverá instalar quiosques em 500 salas de exibição em diversos locais dos Estados Unidos. Os usuários de celulares Sprint poderão usar seus aparelhos para imprimir nos quiosques cupons que oferecem brindes como refrigerantes ou pipocas.
"Nós acreditamos que exista uma afinidade muito natural entre o público de cinema e o nosso público-alvo", disse Simon McPhillips, diretor de mídia da Sprint Nextel. E já que as audiências de cinema estão em alta, o momento é propício para que a Sprint recorra ao cinema, ele acrescenta.
Empresas vêm expandindo sua publicidade em cinema recentemente, porque as salas de exibição são um bom lugar para atingir as audiências de modo eficiente, na falta de outros elementos que distraiam sua atenção.
Por anos, empresas como a Screenvision e a National CineMedia vêm exibindo comerciais em tela antes do início dos trailers, e elas recentemente passaram a oferecer novos produtos aos anunciantes. A National CineMedia opera telas de TV nos postos de venda de comida e bebida nas salas de cinema, e estas também veiculam publicidade.
A Screenvision tem alguns projetos novos em desenvolvimento: com o Cinema Scene, ela expandirá o número de teatros que oferecem paineis digitais capazes de substituir os cartazes de filmes em papel. Os paineis mostram trailers ou imagens que podem ser alteradas a cada dia, ou até mesmo a cada hora. A empresa também introduzirá uma espécie de minipalco que exibirá um holograma, ainda este ano. Os palcos, com cerca de 2,5 por 2,5 metros, ficarão nos saguões de cinemas e os anunciantes poderão programá-los com as imagens que desejem, como a de um chocolate ou celular.
O novo sistema será introduzido em escala limitada este ano, e o objetivo é mais impressionar os espectadores que qualquer outra coisa, de acordo com Michael
Chico, vice-presidente executivo de vendas e marketing da Screenvision.
A Sprint também está se tornando mais criativa com seus comerciais em cinema, disse McPhillips.
"As pessoas que usam muito seus celulares tendem a ir mais ao cinema do que as pessoas que os usam pouco", ele diz. "No passado, quando a publicidade em cinema estava apenas começando, havia ceticismo quanto à recepção que ela teria. Ela existe há pouco tempo, mas todas as pesquisas demonstram que, a despeito do ceticismo inicial, as pessoas sentem que a publicidade não é intrusiva - e de fato complementa de diversas maneiras o evento principal".
A Sprint utiliza a rede da National CineMedia para seus comerciais de cortesia - lembretes de que os espectadores devem silenciar seus celulares - exibidos logo antes dos filmes. (No trimestre passado, a empresa acrescentou um lembrete de que os usuários não deveriam enviar mensagens de texto durante o filme.)
A ideia não é convencer os usuários a trocar de operadora de telefonia na hora, mas sim demonstrar o que a Sprint é capaz de fazer, disse McPhillips.
"Temos um termo, a utilidade de marca, e o que estamos querendo fazer com a utilidade de marca é usar o celular como dispositivo de marketing, ampliando os benefícios do aparelho", ele disse. "Qualquer forma de marketing obviamente deseja melhorar as percepções das pessoas sobre uma marca e aproximá-las da experiência da Sprint: a 'rede agora', ou 'viver no agora' - isso significa estar em contato, tentar aproveitar ao máximo o 'agora', seja em termos de obter dados via celular ou de compartilhar de uma experiência.
Ocasionalmente, como por exemplo em uma campanha usando mensagens de texto em eventos de tapete vermelho, a Sprint permite que qualquer usuário participe. Mas no caso dos quiosques o objetivo é outro.
"O primeiro deles era recompensar os clientes, criar lealdade, e o segundo criar inveja", diz Christine Martino, diretora nacional de contas da Screenvision, que apresentou a proposta à Sprint.
O quiosque funciona ao instruir que os assinantes da Sprint digitem certa palavra (por exemplo, "Sprint") em mensagem de texto para determinado número. A resposta é uma mensagem de texto com um código. O quiosque apresenta um dispositivo de leitura e um monitor de computador, e as pessoas podem usar o leitor para escanear as telas dos celulares e verificar que ofertas isso apresenta na tela. Depois, selecionam sua escolha e o quiosque imprime um cupom que pode ser usado nos postos de compras para brindes - por exemplo, uma porção maior de pipoca.
Margaret Clerkin, diretora do grupo de invenção da Mindshare, a agência de publicidade da Sprint, diz que a oferta de algo aos assinantes era um elemento necessário. "A publicidade em cinema pode divertir, mas precisa incluir valor - melhorar a experiência", ela diz.
O lado logístico é relativamente simples, diz Martino: uma empresa especializada em cupons cuida da papelada, e a Sprint cobre o custo dos brindes. Os quiosques estão conectados à rede 3G da operadora e precisam de uma tomada elétrica. Os cinemas e a Screenvision têm um acordo de divisão de receita para esse e outros esforços de publicidade. McPhillips se recusou a informar o custo do programa da operadora.
Embora a Sprint receba dados ao vivo sobre a popularidade do programa, bem como informações sobre os números de celular que participaram, McPhillips afirma que a empresa tomará cuidado no uso desses dados.
"O que eu preferiria seria ver que dados recebemos e depois tomar uma decisão", diz. "Em última análise, a proteção de dados pessoais é algo que todos precisamos respeitar".
Ainda que a Sprint seja seu primeiro cliente para esse tipo de serviço, executivos da Screenvision já sugeriam outros usos para o quiosque - o Burger King poderia usá-los para oferecer desconto a um sanduíche em lançamento, por exemplo.
"É uma recompensa direta ao consumidor", disse Andrew Blacker, vice-presidente sênior de marketing na Screenvision.
Tradução: Paulo Migliacci ME
