A combinação de criatividade com lógica e dados é essencial, mas raramente aplicada devido à resistência em focar KPIs, ao "culto à ideia" e à dificuldade de planejamento estratégico e adaptado às necessidades reais de mídia e orçamento.
O que vou apresentar aqui não é novidade, mas a combinação de criação e dados é raramente aplicada. Por quê? Na minha opinião, há três motivos principais:
• O trabalho que dá focar em KPIs;
• Vai contra o "culto à ideia";
• Ninguém quer ser o chato que diz "calma lá".
O trabalho de focar em KPIs
É pura matemática: quanto maior o volume, maior o trabalho. Se sabemos que um único vídeo de 30 segundos não basta, que não dá para simplesmente “adaptar” para 15 segundos, e que cada mídia precisa do seu próprio momento na produção, por que ainda vemos anúncios em OOH que são apenas pedaços de comerciais de TV? Por que os bumpers (vídeos curtos) não comunicam nada? Por que, mesmo com alta frequência na mídia, o vídeo de 15 segundos da famosa A e/ou B não muda?
Sei que pensar em todos os assets criativos necessários para uma campanha antes mesmo da ideia pode parecer fora do comum. Mas, para falar de performance, precisamos lembrar a velha máxima do mano McLuhan: o meio é a mensagem. Ou seja, a forma como entregamos a mensagem importa tanto quanto (ou mais do que) o conteúdo em si. Ignorar isso é desperdiçar mídia e esforço. E isso nos leva à segunda questão.
O "culto à ideia"
Sou criativo. Amo ideias: criar, ver, discutir, lembrar, esquecer, escrever, riscar, trocar. Mas, por favor, por Washington, Houston we have a problem.
Sim, em casos específicos – como campanhas focadas em buzz, de topíssimo de funil ou com orçamentos ilimitados –, a ideia vem primeiro. Mas isso não pode ser a regra.
O motivo é simples: com orçamentos cada vez mais apertados, o "jogo de tentativa e erro" virou um "jogo de tentativa e acerto o quanto antes". E como fazemos isso? Sendo o chato do "calma lá".
O chato do "calma lá"
– Calma lá, como essa ideia se adapta ao OOH?
– Calma lá, são 3 meses com frequência semanal de 6x. Isso dá uns 18 vídeos de 15 segundos, a famosa ‘A’ tá de acordo?
– Calma lá, temos só R$ 200 mil para produção e 34 vídeos, 10 fotos e 6 GIFs com fundo recortado. Não seria melhor ir para um estúdio e tirar a parte do camelo?
O chato do "calma lá" é quem supostamente "limita" a criatividade. Tradicionalmente, a lógica é "vamos pensar na ideia primeiro, depois adaptamos para todos os formatos". Mas sabemos que isso nem sempre funciona.
Sabe o que funciona sempre? Criar já sabendo:
• Todos os argumentos que você quer usar.
• Todas as mídias onde você estará presente.
• Todas as variações de que você precisará devido à frequência.
• Todo o orçamento de produção disponível.
Porque, sejamos honestos, todo mundo já sabe como construir ideias com base em lógica, dados e performance. O pessoal, provavelmente, só não está com paciência para fazer.
(*) Luiz Barella é vice-presidente de Criação da Jotacom.
