Conteúdo que importa. Essa é a premissa que a gente usa na agência essense sempre que vai produzir uma estratégia de comunicação para um cliente do universo B2B, qualquer que seja o objetivo de negócio, plataforma escolhida ou duração do projeto. Mas, olha, a capacidade que o ser humano tem de interpretar o significado das palavras a seu bel prazer é bastante ampla. Quase infinita, eu diria.
Um exemplo clássico são os materiais comemorativos de aniversário, que aqui chamamos de marcos de marca. Pode ser livro, vídeo, série de podcasts… tanto faz o formato. O que nunca muda é o desejo, geralmente dos fundadores, de reportar a história da empresa, de trazer os principais feitos daquela marca, como se isso fosse interessante para alguém que não eles próprios.
Não que as realizações da empresa não sejam relevantes. Mas é essencial uma autocrítica e um autoquestionamento prévios: relevantes para quem? Mesmo que o material seja usado exclusivamente para comunicação interna, quem, além dos fundadores (e, quiçá, diretoria) vai realmente se interessar em consumir aquele conteúdo?
Se o público final for, também, composto por clientes e parceiros, qual a chance de o livro - supondo que seja esse o formato escolhido - alçar a mesa de cabeceira do presenteado, em vez de ser relegado ao triste destino de habitar, quando tiver muito sucesso, a mesa de café de uma recepção?
Caso o exercício de sinceridade ainda esteja difícil, recomendo que a pessoa se coloque no lugar daquele que recebe uma obra do tipo. Quando uma empresa parceira, mesmo que seja super admirável, compartilha um livro de aniversário contando sobre sua história e suas conquistas, você se envolve com a narrativa? Fica na ânsia de chegar aquele momento do dia reservado para continuar a leitura? Ou você folheia o material, agradece e o guarda?
Pois é.
Enfim, os 4 passos
Construir uma obra comemorativa relevante para além dos muros da empresa é possível e, diga-se de passagem, muito mais recompensador para todos os envolvidos. Mas exige um esforço maior. Abaixo seguem quatro pilares que a gente estruturou aqui na agência essense para facilitar a construção de um marco de marca que realmente importa:
• Pilar 1: Entendimento das causas e dos valores aos quais a marca está associada, de forma a alinhar o objetivo e o escopo da obra a esses princípios;
• Pilar 2: Percepção das lacunas que existem no ecossistema de atuação da marca em relação à construção de referências e conhecimento. O que seria inédito, original e útil? O que traria impacto para além das paredes da organização?
• Pilar 3: Identificação das mudanças que o ecossistema deseja e necessita que aconteçam. De alguma maneira, a obra deve contribuir para os futuros pontos de virada da história. Uma obra do gênero deve transformar;
• Pilar 4: Definição de gênero da obra, formato e linguagem. Não basta saber quem é o público-alvo. Definir tais características requer vasto conhecimento e experiência nas múltiplas alternativas que as ciências das artes e das comunicações oferecem;
Separei aqui exemplos detalhados porque, né, sabemos que falar o que fazer é trabalho dos mais fáceis.
Uma diquinha final
Conteúdo que importa é conteúdo que vai além de um universo restrito. Que preenche algum vazio. E dá, sim, para fazer isso, mesmo no caso de uma comemorativa de aniversário de uma marca. Mas é preciso trocar "a minha história" por "a nossa história". É preciso compreender que por mais importante que sejam os feitos de uma empresa, ninguém vai se entusiasmar de verdade por eles se, de alguma forma, não se sentir parte.
(*) Adriele Marchesini é cofundadora das agências essense e Lightkeeper, as quais já ajudaram mais de 80 empresas na construção de conteúdo narrativo multiplataforma para negócios, e do Unbox Project, programa de desenvolvimento de lideranças com foco em inovação e economia sustentável. Jornalista especializada em TI, negócios e Saúde, tem quase 20 anos de experiência. É coâncora do podcast Vale do Suplício.
