Quando terminou a primeira versão de “Coisa de Rico”, o antropólogo Michel Alcoforado, de 39 anos, ouviu do editor da Todavia, Flavio Moura, uma pergunta que o deixaria em pânico: ele não temia que os personagens retratados no livro tivessem raiva dele? De fato, nas 240 páginas da obra, os ricos brasileiros são revelados em perfis exibicionistas, daqueles que falam alto com funcionários de aeroportos, gastam muito com o que para a maioria das pessoas é supérfluo e parecem sempre desconectados da realidade do Brasil. Em meio a tanta extravagância, não se reconhecem como ricos e estão sempre insatisfeitos com o muito que têm — e o tanto que precisam ter a mais para se equiparar com pessoas mais ricas e serem aceitos no clube dos milionários e bilionários brasileiros.
Até então, o pesquisador achava que tinha pegado leve com os interlocutores do estudo que resultou em uma das obras de maior sucesso de 2025. Na dúvida, Alcoforado fez um teste. Voltou a circular entre os ricos contando as histórias do livro. Imaginou que a reação seria um termômetro do impacto que as páginas teriam sobre eles. A maioria, afinal, não foi identificada com os nomes reais.
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Resultado: quem estava ali não se reconheceu. Quem não estava, por sua vez, tinha certeza de que sim — ou, ao menos, afirmava conhecer alguém que estivesse. Outros ficaram aficionados em descobrir quem era quem. E perguntavam ao autor se tal personagem era a mulher de um antigo chefe ou uma pessoa específica. A razão para a “confusão” é simples. “Escrevo sobre um fenômeno social. Os personagens são tão reais que poderiam ser reconhecidos em qualquer outro. Não é sobre ninguém, apesar de ser alguém”, explica.
Esse fenômeno explica a forma como a sociedade brasileira produz e mantém as diferenças entre ricos e pobres. Neste modelo, diz Alcoforado, todo mundo tem um rico de estimação, mas ninguém se vê como tal. Pelo contrário: o abastado é sempre o outro, como ele mostra em um dos capítulos, quando descreve a visita a uma mansão numa praia paradisíaca do Rio Grande do Norte e se surpreende com uma corrente de insatisfação e ressentimento. Quem tinha iate se ressentia por não ter um píer decente para receber as visitas. Quem tinha se ressentia por não ter um elevador, como o vizinho, para içar a embarcação. E quem tinha iate, píer e elevador se sentia menos rico do que o próprio genro, que pertencia à elite rural e política do país.
A classe média e as elites têm lido o livro como um caminho não para combater a desigualdade, mas para perceber como podem se valer do mesmo jogo e continuar operando a diferença.
Nossos ricos são diferentes dos outros
A forma como os ricos brasileiros circulam com outros ricos é diferente de países como os Estados Unidos e da Europa. Em países como a França, o ócio é valorizado e o capital cultural, com estantes de livros forradas, é a baliza do reconhecimento. Aqui, onde tudo se paga e não existe almoço grátis, dinheiro é sempre uma referência de sucesso. Por outro lado, brasileiros são ensinados desde criança que é preciso lavar as mãos quando mexem com cédulas de dinheiro. Perguntar quanto se ganha também é ofensivo e dizer valores em voz alta é sinal de deslumbre.
Alcoforado exemplifica com números: 30% dos brasileiros não sabem nem quanto seus parceiros ganham e seus entrevistados também se comportavam de maneira discreta em relação ao assunto. Porém, embora não falassem sobre cifras, eles tinham outras “senhas” para exibir aos pares, como numa competição para mostrar quem era mais diferenciado. Um dos códigos, explica o autor, são bens culturais, como quadros e instalações de artistas de renome dentro de casa, que têm como função deixar o interlocutor imaginando a fortuna do anfitrião, sem que ele diga nada a respeito. “No Brasil, o que aponta que uma pessoa é rica é a capacidade que ela tem de convencer alguém de que é rica”, ele diz.
Outro conceito usado no livro é o de “ocupado desocupado”. Na elite brasileira, “tempo livre” é coisa de pobre desde que o Estado instituiu o crime de “vadiagem”, após a escravidão. Quem está bem de vida precisa mostrar serviço mesmo quando está praticando esportes — e dá-lhe performances documentadas mesmo nos momentos de recreação. Falar com um endinheirado envolve passar por filtros de secretárias, agendas apertadas e sistemas de segurança. Todos estão muito ocupados e quem não se encontrou profissionalmente vai procurar se ocupar com atividades artísticas. São os que Alcoforado descreve como escritores que nunca escreveram um livro e cineastas de filme nenhum.
Outra característica dos ricos brasileiros enquanto pessoas físicas é a baixa propensão à filantropia. As narrativas de superação em um país tão adverso fazem com que muitos desenvolvam um compromisso apenas com os bens herdados, que precisam ser geridos e seguir dando frutos, e o conforto de filhos, netos e bisnetos.
Aceitação e confiança
Em uma entrevista para o “Provoca”, da TV Cultura, com Marcelo Tas, ele conta que costumava ouvir “achei que você era diferente”, “achei que você era branco”, quando a participação dele na rádio CBN passou a ser transmitida, com imagens, para o YouTube. Ali ele descobriu que o imaginário das pessoas que falam o que ele fala e que estudaram o que ele estudou está atrelado a pessoas brancas.
Michel é filho de funcionários da Petrobrás e frequentava bairros e escolas de elite em Niterói, onde cresceu. Ele era a única pessoa preta desses lugares. Na natação, na aula de música e em viagens, quase nenhuma diversidade racial. Isso se seguiu até entrar no doutorado, e ele sempre foi encorajado pela família a observar a questão. “Minha mãe me ensinou desde pequeno a olhar ao redor dos restaurantes e notar quantas pessoas negras eram servidas. Feita a observação, ela logo mudava de assunto e pedia um refrigerante”, disse no programa.
Na infância, os pais trabalhavam o dia todo e ele passava os dias com a avó, Jurema, uma mulher negra que sempre valorizou a oralidade. Quando via uma pessoa na TV, dizia que era “bem articulada”. “Minha avó media a inteligência de alguém pela capacidade de falar. A vida é muito difícil para quem é negro em um ambiente de classe média e média alta branca. Eu não me entrosava muito bem e fui treinando minha habilidade de falar coisas de adulto, porque os adultos olhavam para mim. Era um miniadulto. Ou seja, uma criança chata. Fiquei insuportável”, diz rindo.
A vontade de ser antropólogo veio ao ver uma entrevista de Roberto DaMatta ao programa “Conexão Roberto D’Avila”: “Ele falava sobre carnaval, futebol. Brasileirices, enfim. Naquele dia eu nem dormi”, ele contou. “Falei: então é possível pensar o mundo desse modo?”. Entrou na faculdade de Ciências Sociais e começou a fazer pesquisa.
Não parou mais. Hoje, possui graduação em História pela Universidade Federal Fluminense e em Ciências Sociais pela Universidade Estadual do Rio de Janeiro; mestrado em Antropologia pela Universidade de Brasília, em 2010, quando estudou “a dinâmica da vida política no plenário do Senado Federal Brasileiro”.
Os limites nacionais ficaram pequenos e ele estudou Antropologia do Consumo na University of British Columbia, no Canadá, para o doutorado. Lá, atuou como consultor estratégico para grandes marcas internacionais. Fez uma pós-graduação em Brand Luxury Management na London College of Fashion e um MBA na Berlin School of Creative Leadership. De volta ao Brasil, fundou o Grupo Consumoteca — hub de empresas de pesquisa de mercado, consultoria de tendências de consumo focadas nos hábitos dos consumidores da América Latina.
Entendendo o outro a gente entende a si mesmo e constrói pontes onde muitas vezes as diferenças parecem muros.
Para Alcoforado, circular entre a elite brasileira não foi tarefa fácil, mesmo gabaritando os marcos na vida da classe média alta, como especialização no exterior. Parte do livro é dedicada ao esforço do antropólogo para ser aceito e ganhar a confiança dos entrevistados. Para isso, ele precisava dar algo em troca. Após anos estudando marcas e observando o comportamento da alta sociedade brasileira, ganhou destaque e reconhecimento nas redes sociais e, depois, na grande imprensa. Sua moeda eram palestras e consultorias sobre o que era chique para quem queria ser classificado como tal. Conviver nesse meio era a maneira de estar inserido em seu estudo.
Os “causos”, que envolvem jantares, viagens e muitas cenas constrangedoras, foram parar no livro lançado em agosto de 2025 e que em 50 dias virou best-seller. Até o momento, foram vendidos mais de 100 mil exemplares, contando e-books e versão impressa. O sucesso surpreendeu o autor. “Eu não fazia a menor ideia de que esse livro venderia tanto. Acompanhei o sucesso de ‘The White Lotus’, ‘Succession’ e ‘Mulheres Ricas’ e imaginei o poder e a força que esse tema poderia mobilizar na sociedade brasileira. Mas não tinha expectativa de que virasse um grande sucesso como virou”, explica. Pudera, as barreiras eram consideráveis. Uma delas é que o livro, no Brasil, também virou artigo de luxo, porque é caro e não tem o mesmo apelo de um produto audiovisual. Diferentemente da França, aqui ninguém liga muito para uma estante cheia.
A outra barreira era o fato de o autor ser um antropólogo e escrever a partir de uma etnografia, um exercício acadêmico supostamente feito para iniciados.
Mesmo assim, tem lotado os eventos de lançamento pelo Brasil. “A obra já me deu muito mais do que eu esperava”, diz o pesquisador, listando as hipóteses para o sucesso. A primeira é que ele desperta o interesse de quem quer saber a fofoca dos ricos. “A classe média e as elites têm lido como um caminho não para combater a desigualdade, mas para perceber como podem se valer do mesmo jogo para continuar operando as diferenças”, ele afirma. O mérito aí é o de revelar aos leitores um ponto central para entender a sociedade brasileira. O interesse nas elites visa copiar aquele comportamento e se sentir parte do grupo. O segundo motivo é pegar também um público que se importa com a crítica escancarada da desigualdade social do Brasil. E a terceira possibilidade é o interesse em saber como ele conseguiu traduzir conceitos complexos (como etnografia e psicologia do consumo) ao contexto brasileiro em uma linguagem fluida.
Seja como for, “Coisa de Rico” se tornou mais uma ferramenta de Alcoforado para derrubar os muros que separam a antropologia do grande público. Esse trabalho de popularização da disciplina é um projeto que ele conduz a partir de entrevistas, palestras, colunas em portal, em rádio e também com o podcast “É tudo culpa da cultura”, que atualmente está na terceira temporada. No programa, ele convida antropólogos, como ele, para falar de temas como amor, sexo e corpo. Hoje, a principal ambição é deixar a antropologia tão na boca do povo como a psicanálise e a filosofia nos últimos tempos.
Em um mundo tão diverso, resume ele, a única ciência que permite o convívio com um outro de forma pacífica é a antropologia. Ela aproxima leitores de pessoas e grupos que se relacionam com o mundo de formas muito diferentes, o que ajuda a construir sentidos para suas vidas. Por isso, Alcoforado acredita que o público está se deliciando com a potência da antropologia alçada, por seu intermédio, ao fenômeno pop. E é de se comemorar mesmo: quando a humanidade entende melhor a si mesma, as chances de viver melhor também aumentam.
