Indústria do tabaco usa mensagens de responsabilidade social para que produtos pareçam menos perigosos
Para que as proibições de publicidade funcionem como previsto, fechar a brecha da chamada chamada Responsabilidade Social Corporativa (RSC) é uma forma de reduzir a desinformação e desencorajar o fumo
Um elixir letal é menos tóxico se for feito com ingredientes "naturais"? Ou se for produzido por um fabricante que prioriza a sustentabilidade e monitora seu impacto ambiental?
Por mais engraçado que isso possa parecer à primeira vista, não é brincadeira. Se você visse e ouvisse declarações como essas vindas de uma empresa de tabaco, poderia sair com a impressão de que os cigarros dela são uma opção mais segura — o que, claro, não seria verdade.
Do marketing de cigarro de palhaao uso de símbolos e endossosque passam uma imagem de preocupação com o meio ambiente, os fabricantes de cigarros querem que o público acredite que seus produtos fazem menos mal do que décadas de evidência científica mostram. Dessa maneira, a indústria do tabaco continua tentando influenciar a forma como pensamos, e agora há ainda mais provas disso.
Nossa equipe, formada por pesquisadoras da University of Nevada, Reno, da Fundação Oswaldo Cruz (Fiocruz) e do Instituto de Controle Global do Tabaco da Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health, testou se vídeos curtos com mensagens sobre valores empresariais e integridade poderiam levar as pessoas a enxergar uma empresa de tabaco de forma mais simpática, ou seus produtos como menos nocivos.
A resposta foi um claro "sim".
Isso é preocupante. Pela primeira vez em quase duas décadas, o Brasil registrou aumento do tabagismo entre adultos e as exportações de tabaco também estão em alta. Para piorar, o país tem regulamentações rígidas sobre propaganda, promoção e patrocínio de produtos de tabaco, mas essas leis não tratam de forma explícita a promoção pública da chamada Responsabilidade Social Corporativa (RSC) da indústria do tabaco.
A RSC é uma estratégia usada para mostrar que uma empresa não se preocupa apenas com o lucro, mas também com seu impacto na sociedade. Na prática, isso acontece quando a empresa divulga ações associadas a valores sociais, ambientais, éticos e/ou econômicos. Por exemplo, ao adotar medidas para reduzir a poluição e compensar danos ao meio ambiente, ou ao garantir que suas matérias-primas sejam obtidas de forma ética, sem uso de trabalho infantil ou escravo em sua cadeia de produção.
Promoção indireta
O fato de a RSC não estar incluída nas proibições de propaganda, promoção e patrocínio de tabaco abre espaço para que as empresas usem essa política como uma forma de promoção corporativa indireta. Isso melhora sua imagem e molda a forma como os consumidores pensam sobre seus produtos — inclusive de maneiras que não refletem os riscos reais.
Para entender essas implicações, realizamos uma pesquisa on-line no Brasil com mais de 4.000 adultos. Cada participante assistiu a um de dois vídeos curtos e realistas que produzimos sobre uma empresa fictícia de tabaco chamada "Cruzeiro do Sul".
Um vídeo focava nos negócios e nas finanças da empresa. O outrofocava na RSC — ou seja, nas mensagens da Cruzeiro do Sul sobre seus valores, suas práticas empresariais voltadas para a comunidade e seu compromisso com a responsabilidade ambiental. A aparência e o tom dos dois vídeos foram pensados para se aproximar de anúncios reais da indústria do tabaco no Brasil, refletindo a forma como mensagens reais de RSC são apresentadas ao público. Cada participante foi designado aleatoriamente para assistir a apenas um dos vídeos.
Os participantes responderam a perguntas sobre suas percepções da empresa e sobre os riscos associados aos seus cigarros, antes e depois de assistir ao vídeo que lhes foi atribuído.
Os resultados foram significativos.
Pessoas que assistiram ao vídeo com foco em RSC tiveram mais chance de ver a empresa de forma positiva. Também tiveram mais chance de acreditar que os cigarros da empresa eram menos nocivos do que os de marcas concorrentes. Esses efeitos foram especialmente perceptíveis entre mulheres e pessoas que não fumam.
"Halo de saúde"
Esse tipo de percepção positiva sem fundamento às vezes é descrito como um "halo de saúde" — um termo usado quando associações positivas são ligadas, de forma inconsciente, a um produto, serviço ou marca, possivelmente com base em informações incompletas ou imprecisas (como confundir "orgânico" com "saudável", mesmo que um alimento ultraprocessado possa, tecnicamente, ainda ser orgânico).
Se fosse avaliada pelo departamento de publicidade de uma empresa de tabaco, essa campanha poderia ser considerada um sucesso na geração de sentimentos positivos. Mas, do ponto de vista da saúde pública e da eficácia das políticas, essa percepção equivocada é preocupante.
As alegações de RSC podem influenciar a forma como as pessoas percebem os riscos do cigarro para a saúde e levá-las a tomar decisões com base em uma ideia errada desses riscos. Pesquisas mostram que mensagens com apelo social,"natural" e ambientalpodem fazer os cigarros parecerem menos nocivos do que realmente são. Isso é grave porque, embora essas mensagens pareçam positivas à primeira vista, podem levar a consequências sérias e até fatais.
Nesse caso, um dos efeitos é enfraquecer justamente o propósito das restrições existentes sobre propaganda de tabaco no Brasil: reduzir o apelo dos produtos de tabaco e, em última instância, prevenir e reduzir o uso de tabaco.
174 mil mortes
A Convenção-Quadro para o Controle do Tabaco da Organização Mundial da Saúde, da qual o Brasil é parte, rotula a RSC da indústria do tabaco como "uma contradição inerente", porque uma empresa cujos produtos prejudicam a saúde pública não pode afirmar com credibilidade que a protege.
No Brasil, o uso de tabaco está ligado a cerca de 174.000 mortespor ano.
Se as pessoas passam a acreditar que os cigarros de uma empresa são menos nocivos do que os de outra, podem ficar mais dispostas a experimentar esses produtos ou continuar fumando sob uma falsa sensação de risco reduzido. Esse é o problema inerente de permitir que mensagens de RSC escapem pelas lacunas regulatórias.
Hoje, as empresas de tabaco podem usar mensagens de RSC como uma forma indireta de promover seus produtos aos consumidores e influenciar a percepção pública no Brasil. Isso molda percepções, constrói confiança e, no fim, faz com que produtos prejudiciais pareçam menos perigosos do que realmente são.
Todas essas evidências apontam para a necessidade de regras mais rígidas no Brasil sobre como as empresas de tabaco se comunicam com o público e influenciam a percepção dos consumidores. Isso inclui proibir explicitamente as atividades e mensagens de RSC como parte das políticas abrangentes de proibição de propaganda, promoção e patrocínio de tabaco. Fazer isso não só estaria alinhado às recomendações da Convenção-Quadro, como também interromperia uma poderosa ferramenta de marketing que causa danos.
Para que as proibições de publicidade funcionem como previsto, fechar a brecha da RSC é uma forma de reduzir a desinformação, desencorajar o fumo e ajudar a evitar que pessoas — principalmente jovens brasileiros — comecem a fumar. Caso contrário, as empresas de tabaco continuarão usando esse método para encobrir a verdade sobre seus produtos letais.
Graziele Grilo recebe financiamento da Bloomberg Philanthropies como parte da Iniciativa Bloomberg para Redução do Uso de Tabaco.
Luciana Correia Borges recebe financiamento da Fulbright.
Este artigo foi publicado no The Conversation Brasil e reproduzido aqui sob a licença Creative Commons
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