De estratégia de marketing a tradição: quem criou o Dia dos Namorados no Brasil?

Diferente de grande parte do mundo, que celebra o amor em fevereiro no Valentine's Day (Dia de São Valentim), o Brasil comemora o Dia dos Namorados em 12 de junho. Longe de ter nascido de uma herança romântica secular, a data em solo brasileiro tem uma origem estritamente comercial, idealizada por uma das mentes mais criativas da publicidade nacional no século XX.

O criador da data: a jogada de marketing de João Doria

O Dia dos Namorados brasileiro foi criado oficialmente em 1948 pelo publicitário paulista João Doria (pai do ex-governador de São Paulo, João Doria Jr.). Naquele período, o comércio de São Paulo enfrentava uma forte queda nas vendas durante o mês de junho, considerado um período morto para o varejo após o encerramento do Dia das Mães em maio.

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Contratado pela antiga loja Clipper para reverter o cenário de baixa circulação de capital, Doria se inspirou no sucesso das campanhas americanas e elaborou uma estratégia para aquecer o mercado de presentes. Ele lançou uma campanha pioneira que trazia o slogan marcante:

"Não é só com beijos que se prova o amor."

A iniciativa foi um sucesso imediato, expandindo-se rapidamente da capital paulista para todo o território nacional. A grande sacada do publicitário para garantir que a campanha ganhasse apelo popular foi a escolha estratégica do dia 12 de junho, véspera do Dia de Santo Antônio, o santo amplamente cultuado no país.

Curiosidades que moldaram o 12 de junho no Brasil

A fusão entre o marketing e o folclore religioso transformou uma campanha publicitária em um dos momentos mais importantes do calendário cultural e econômico do país. Abaixo, destacam-se as principais curiosidades que envolvem a data:

• O Santo Casamenteiro: Santo Antônio ganhou a fama na Europa medieval por ajudar mulheres de famílias de baixa renda a conseguirem dotes financeiros para o matrimônio. No Brasil, essa devoção gerou uma série de simpatias populares que ocorrem na virada do dia 12 para o dia 13 de junho.

• As Simpatias Juninas: O imaginário popular dita rituais curiosos para quem busca um relacionamento estável, tais como colocar a imagem de Santo Antônio de cabeça para baixo dentro de um copo d'água, retirar o Menino Jesus dos braços da estátua até que o pedido seja atendido, ou fazer leituras com cera de vela em bacias de água na noite dos namorados.

• O Fenômeno do Nordeste: Nas capitais e cidades do interior do Nordeste, o Dia dos Namorados ganha uma roupagem única devido à coincidência com o início dos festejos de São João. Destinos tradicionais como Caruaru (PE) e Campina Grande (PB) utilizam o clima de forró, fogueiras e culinária típica de milho para promover pacotes de turismo romântico específicos para casais.

• A Força do Varejo: Atualmente, a criação de João Doria representa a quarta data mais lucrativa para o comércio brasileiro, superada apenas pelo Natal, Dia das Mães e Black Friday. O período movimenta bilhões de reais anualmente, impulsionando setores que vão desde a perfumaria e joalheria até o mercado hoteleiro e o comércio eletrônico.