Do ídolo à compra: como medir o retorno da publicidade ligada ao futebol
Thiago Alves Perusso analisa como campanhas com atletas podem conectar reconhecimento de marca e resultados comerciais
Com 41% dos patrocínios esportivos globais, o futebol atrai grande atenção às marcas, mas exige métricas claras para avaliar o retorno do investimento. Segundo o executivo Thiago Perusso, o sucesso da parceria com atletas depende do alinhamento com os objetivos da campanha e do preparo no varejo para converter o interesse em vendas. Além de engajamento, medir esse impacto requer analisar trade marketing, retail media e isolar variáveis comerciais para comprovar as vendas adicionais geradas.
A presença de um ídolo do futebol em uma campanha oferece às marcas algo disputado no mercado publicitário: atenção. O investimento, porém, exige avaliar o que essa associação produz ao longo do tempo, desde o reconhecimento da empresa até a decisão de compra.
Segundo o relatório global de esportes da Nielsen de 2025, o futebol concentra 41% dos patrocínios esportivos, uma medida da importância da modalidade para os anunciantes. Os objetivos de cada ação influenciam a forma de acompanhar seus resultados. Uma campanha pode buscar ampliar a familiaridade com a marca, apresentar um produto ou estimular vendas. Visualizações, pesquisas de percepção e desempenho comercial ajudam a examinar essas etapas, mas respondem a perguntas diferentes.
Executivo de marketing com mais de 20 anos de experiência em telecomunicações e eletrônicos de consumo, Thiago Alves Perusso trabalhou na integração entre campanhas de marca e operações de varejo. Em sua passagem pela LG Electronics, liderou, conforme o histórico profissional fornecido, a campanha "Life's Good" com Kaká em 2024. A parceria com o ex-jogador foi anunciada publicamente pela companhia em setembro daquele ano.
"A escolha de um atleta precisa partir do objetivo da campanha e da relação dele com o público. Depois, é necessário acompanhar o que essa associação acrescentou à marca e como ela aparece nos demais pontos de contato com o consumidor", afirma Perusso.
Essa continuidade depende também da operação comercial. Uma pessoa pode conhecer um produto por meio de uma campanha e, ao procurá-lo, encontrar dificuldades para comparar modelos, esclarecer dúvidas ou localizar a oferta anunciada. Disponibilidade, exposição e orientação dos vendedores passam a fazer parte da avaliação do investimento.
Thiago Perusso acompanhou essas etapas em funções de trade marketing, área responsável por organizar a presença das marcas nos canais de venda. Na LG, sua atuação incluiu a gestão de promotores e programas de treinamento para vendedores, experiência que permite discutir a publicidade a partir do que acontece também nas lojas.
"O consumidor pode chegar interessado por causa da campanha, mas ainda precisa entender se aquele produto atende à sua necessidade. A comunicação precisa encontrar uma operação preparada para dar continuidade a esse interesse", diz o especialista.
O retail media acrescenta outra possibilidade de acompanhamento. A publicidade em sites, aplicativos e outros espaços dos varejistas pode aproximar anúncios e informações de compra. Seu uso em ações relacionadas ao futebol permite investigar quais produtos despertam interesse e como as vendas se comportam durante a campanha.
A análise exige cuidado com a atribuição dos resultados. Preços, promoções, estoque e sazonalidade também influenciam as compras. Para estimar a contribuição da publicidade, é necessário comparar períodos ou grupos equivalentes e examinar quanto do resultado representa vendas adicionais.
"Uma venda registrada depois de um anúncio é uma informação relevante. Para avaliar o retorno, precisamos entender quanto a campanha acrescentou ao resultado e considerar os custos envolvidos", afirma Thiago Perusso.
A discussão reúne duas responsabilidades das marcas que recorrem ao futebol: construir uma associação coerente com o atleta e estabelecer critérios para avaliar seus efeitos. A audiência abre uma oportunidade de contato. O trabalho de marketing consiste em acompanhar o que acontece a partir dela.
*Por Yuri Donegate
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