Fazer o trabalho mais rápido com IA não será uma vantagem, diz autor Aaron Ross

Aaron Ross ajudou a criar um modelo de vendas entre empresas na Salesforce e publicou um livro sobre isso em 2011, chamado Receita Previsível. A obra tornou-se uma das mais importantes para executivos comerciais por ensinar não só boas práticas para conquistar clientes, como também os princípios que devem guiar os bons vendedores, como conhecer e atender bem os seus clientes.

Na era da inteligência artificial (IA), Ross acredita que usar a tecnologia é importante, mas não será um diferencial. "Por mais que todos estejam tão animados com a automação e IA, que são como magia, eu não acho que automatizar e acelerar o mesmo trabalho que estamos fazendo vai realmente fazer a diferença para a maioria das empresas. Há algumas que se sairão bem, mas, se todos estiverem usando a mesma automação, nós progredimos juntos", diz Ross. O autor será um dos palestrantes internacionais do evento Rio Innovation Week, que ocorre de 3 a 7 de agosto no Pier Mauá.

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Para Ross, a reorganização estratégica das equipes pode ser ainda mais poderosa para os negócios atualmente. Ele acredita na criação de núcleos dedicados de profissionais para cuidar do ciclo de vida de uma carteira de clientes, conhecendo tudo sobre eles para um atendimento personalizado.

O autor não acredita, por exemplo, na substituição de profissionais por plataformas ou agentes de IA. "No universo de vendas e marketing, por exemplo, não acredito que a principal transformação será o desaparecimento de cargos. Alguns, sem dúvida, deixarão de existir, mas o impacto mais importante será a eliminação de grande parte do trabalho repetitivo e tedioso", diz.

Leia os principais trechos da entrevista a seguir.

Em 2011, quando a obra 'Receita Previsível' foi escrita, a especialização das equipes de vendas era uma inovação. Qual será a próxima grande ruptura nas vendas entre empresas?

Por mais que todos estejam tão animados com a automação e IA, que são como magia, eu não acho que automatizar e acelerar o mesmo trabalho que estamos fazendo vai realmente fazer a diferença para a maioria das empresas. Há algumas que se sairão bem, mas, se todos estiverem usando a mesma automação, nós progredimos juntos. Todos estão nadando mais rápido, mas ao mesmo tempo. Ninguém está realmente saindo na frente. Há muitos outros desafios que IA e outras tecnologias estão introduzindo. Eu estou investigando para um novo livro, um sucessor de Receita Previsível, como os empreendedores podem escalar (ampliar) seus negócios. Eu sinto que "escala" não vai realmente ser a palavra certa para o futuro da maioria das empresas. Escala implica, novamente, como podemos apenas adicionar muitas pessoas para crescer ou precisamos crescer rápido. Essa ideia não é nova, mas acho que a melhor maneira de fazer isso não será com empresas que têm grandes equipes de áreas funcionais, como vendas ou mesmo fechadores e prospectadores ou sucesso do cliente, que é como o Salesforce cresceu e quase todas as empresas ainda fazem.

Precisamos contratar toneladas de pessoas de sucesso do cliente. Não existe uma única solução, mas uma das soluções principais que se tornará uma grande coisa vai ser o pod. Escrevi sobre isso em Receita Previsível. Eu tentei fazer isso na Salesforce e simplesmente não consegui nenhum interesse dos executivos. Mas o que é um pod? É essa ideia de pegar uma pequena unidade de negócios, talvez sejam 5, 10 ou 12 pessoas, e delinear um grupo de clientes pelos quais esse time será responsável. Esse tipo pode ter representantes de diversas áreas para cuidar do ciclo de vida de um cliente.

Cada negócio pode ter um conjunto diferente de serviços que eles precisam vender e práticas para cuidar dos seus clientes. Mas a ideia é como um negócio de franquia. Se você tem uma cadeia de fast-food como o McDonald's, esse pod é como sua própria pequena unidade de negócios. O gerente recebe muito suporte da matriz, mas toma todas as suas decisões localmente, e o seu time está sintonizado com os clientes e com o que é necessário para eles e para os funcionários. Nessa abordagem de pod, quando você tem todos os representantes daquela jornada do cliente em um único lugar, e eles estão todos se comunicando assim que há um problema em qualquer ponto daquela jornada, eles podem resolvê-lo imediatamente.

Isso será como um antídoto para o ritmo de mudanças rápidas e o aumento da carga mental. Está realmente ficando mais difícil tomar decisões porque há apenas mais sobrecarga. Para mim, essa é a mudança mais promissora na forma como as pessoas trabalham, e isso será mais fácil com IA. Antes havia muitos desafios, mas acho que a IA tornará isso mais fácil de novo. Você poderia criar uma espécie de pequena unidade de lucro e perda ou um pouco de uma unidade de gerente geral e ter muitas delas, mesmo em B2B SaaS ou B2B AI.

A IA generativa torna o modelo de 'Receita Previsível' mais forte ou exige uma revisão dos seus princípios?

O livro e o modelo de receita previsível têm duas partes. Há os princípios e as táticas, o que se aplica a qualquer modelo. Os princípios são mais importantes do que nunca. Eles seriam coisas como quem é seu cliente ideal. No livro, chamamos de encontrar um nicho. Isso será mais difícil no futuro apenas porque existem muitas oportunidades. Portanto, esse princípio ainda é verdadeiro e mais verdadeiro do que nunca.

Outro é a especialização, que trata da divisão dos trabalhos a serem feitos, e não necessariamente da especialização no modelo proposto pelo livro — com prospectores que prospectam, representantes de vendas (SDRs) que respondem aos leads, fechadores e equipes de sucesso do cliente. Esses papéis ainda podem fazer sentido, mas o princípio sempre foi que as pessoas façam menos coisas, porém as façam melhor. Muitas pessoas dizem que a IA permitirá que os vendedores façam tudo. Basicamente, eles podem fazer todas as partes do trabalho. A forma como você aplica esse princípio pode mudar, mas ele ainda é verdadeiro.

O último foi sementes, redes e lanças, que é apenas entender que há diferentes tipos de leads com diferentes tipos de funis, métricas e características. No livro, falamos sobre sementes, que seriam o marketing boca a boca. O melhor, mas difícil de crescer. Há as redes, que seriam o marketing de massa, e as lanças seriam a prospecção ou desenvolvimento de negócios um a um; isso permanece tudo igual. Só ficou um pouco mais complicado porque há muitos mais subtipos. Há mil maneiras de criar diferentes campanhas e misturar e combinar, e há mais oportunidades e maneiras de misturá-las. É como se você tivesse 10 ingredientes para fazer um prato e passasse a ter mil. Mas tudo isso é igual.

Quais profissões você acredita que serão mais transformadas pela IA nos próximos anos?

Muitas pessoas — como Elon Musk — acreditam que a IA vai eliminar a maior parte dos empregos de colarinho branco e que os robôs acabarão fazendo o mesmo com os trabalhos manuais. Eu vejo a situação de forma diferente. Acredito que a IA vai criar mais empregos do que eliminar. Sempre vamos precisar de pessoas. Sempre vamos querer trabalhar com pessoas, e os próprios seres humanos continuarão criando novas funções para si mesmos.

No universo de vendas e marketing, por exemplo, não acredito que a principal transformação será o desaparecimento de cargos. Alguns, sem dúvida, deixarão de existir, mas o impacto mais importante será a eliminação de grande parte do trabalho repetitivo e tedioso. Tarefas básicas, mecânicas, que não exigem comunicação, criatividade ou construção de relacionamentos tendem a ser automatizadas. Isso muda bastante o cenário. Até hoje, muita gente conseguia o sucesso executando bem esse tipo de atividade operacional. Eu mesmo fui um dos arquitetos da ideia de construir uma máquina previsível de vendas: você cria um processo que funciona e simplesmente aumenta a escala. Mas estamos vendo esse modelo perder força.

Isso acontece com e-mails de prospecção, mensagens no LinkedIn, anúncios pagos e praticamente qualquer canal de marketing. Todos acabam ficando saturados. Por isso, acredito que praticamente todas as profissões vão exigir um nível maior de habilidade humana. Não acho que o principal seja a eliminação de empregos, mas sim o desaparecimento daquele trabalho burocrático.

Também dizem que o gargalo da IA será a capacidade de julgamento humano.

Eu enxergo de outra forma. A IA não vai tornar o julgamento um gargalo. Em vez disso, ela vai revelar que o bom julgamento sempre foi raro. Isso não é culpa das pessoas. Durante muito tempo, escolas e empresas ensinaram que bastava seguir um conjunto de regras e tudo daria certo. Esse modelo está deixando de funcionar. Hoje, por exemplo, você pode seguir todas as boas práticas de cold email (contato frio) ou prospecção por mensagem e, ainda assim, não obter resultado algum. O mesmo vai acontecer em diversas áreas, como marketing, vendas, gestão e liderança. Para ter sucesso, as pessoas precisarão desenvolver um novo tipo de autoconsciência: pedir ajuda quando necessário, redirecionar seus esforços para aquilo em que realmente podem ser boas e focar no que querem fazer.

No passado, era possível construir uma ótima carreira fazendo um trabalho do qual não se gostava. Muitos advogados que conheço não gostam de trabalhar em grandes escritórios, mas são competentes o suficiente para o trabalho e ganham muito dinheiro. Essa realidade tende a desaparecer. Toda profissão sempre terá tarefas desagradáveis. A IA vai eliminar muitas delas, mas também criará outras. A diferença é que, no futuro, será cada vez mais importante encontrar algum valor pessoal naquilo que você faz. Por outro lado, quem apenas cumpre tarefas automaticamente, sem interesse pelo trabalho e pensando apenas no salário, terá cada vez menos motivação para evoluir ou inovar. Essas pessoas serão as que mais terão dificuldades nos próximos anos.

Com a corrida global pela inteligência artificial, você acredita que as startups ainda podem crescer com um modelo de negócios baseado em 'Receita Previsível' ou, necessariamente, precisam queimar caixa para crescer?

Diferentes modelos podem funcionar, inclusive o de Receita Previsível. O segredo não está em encontrar um modelo e copiá-lo. O mais importante é conhecer a si mesmo o suficiente para entender um modelo e perguntar: "Como posso testar isso? Será que funciona para mim?" Costumo fazer uma comparação com alimentação. Existem influenciadores defendendo dieta cetogênica, carnívora, vegetariana, vegana, flexitariana ou pescetariana. Há inúmeras opiniões sobre a forma "certa" de comer. Mas nenhuma delas significa muita coisa para a pessoa que precisa decidir o que colocar no prato todos os dias. Ninguém pode dizer exatamente o que funciona para você antes de descobrir por conta própria.

Com os modelos de crescimento acontece a mesma coisa. Seja Receita Previsível ou qualquer outra metodologia que esteja em alta nas redes sociais, o importante é entender se ela faz sentido para o seu contexto. O problema é que existe uma enorme pressão mental e emocional. Você vê outras empresas crescendo mais rápido e pensa: "Por que eu não consigo descobrir o caminho?". Muitas vezes, isso leva as pessoas a perseguirem os sonhos, as métricas e as técnicas de outras empresas, em vez de pararem para refletir sobre o próprio negócio.

É claro que todos nós queremos uma resposta pronta. Ninguém gosta de se sentir travado. Mas nenhum hack de crescimento ou metodologia pronta funcionou para mim, seja nos negócios ou na vida pessoal. O que sempre funcionou foi definir um objetivo e insistir até descobrir sozinho como alcançá-lo. Foi assim com os e-mails de prospecção que desenvolvi na Salesforce, com a escrita do meu livro e com praticamente tudo o que fiz na carreira.

Quais práticas atuais dos times de vendas corporativas se tornarão obsoletas em poucos anos?

Não consigo pensar em nada que tenha realmente se tornado obsoleto. Eu mesmo estou usando uma máquina de escrever da Segunda Guerra Mundial para enviar cartas às pessoas. A ideia surgiu depois que um amigo empreendedor publicou no LinkedIn que havia recebido uma carta muito interessante. Então, nada desaparece de verdade. O que acontece é que hoje temos um conjunto enorme de ferramentas para crescer.

Existem soluções sofisticadas de automação com IA, mas também continuam existindo os métodos clássicos, como cold emails e ligações de prospecção. Há ainda mala direta, vendas de porta em porta e diversas outras estratégias. Tenho certeza de que muitas empresas continuam expandindo suas operações de vendas presenciais. As ferramentas não ficam obsoletas. O que acontece é que surgem cada vez mais maneiras de chegar ao mercado.

Por isso, volto ao mesmo princípio: conheça profundamente seus clientes. Entenda o que pode ser útil ou interessante para eles e esteja disposto a testar aquilo que você acredita que pode funcionar. Talvez a combinação ideal seja cold email, LinkedIn e anúncios pagos. Talvez sejam cartas escritas à mão, visitas presenciais, eventos ou qualquer combinação desses canais.

Falando um pouco sobre o Brasil e os mercados emergentes de forma geral, em quais setores ou mercados novas empresas podem surgir e se tornar globais usando o modelo de 'Receita Previsível'?

Na prática, em quase qualquer setor. O modelo de Receita Previsível foi desenvolvido para empresas B2B que contam com equipes de vendas, e ele pode ser aplicado em praticamente qualquer país. Existem algumas exceções, como o Japão, em que a cultura de negócios é bastante diferente. De modo geral, a metodologia tem funcionado em muitos países porque os negócios continuam sendo feitos entre pessoas.

É claro que existem diferenças culturais. No Brasil, por exemplo, as relações comerciais costumam ser mais calorosas, amistosas e baseadas em relacionamento. Já nos Estados Unidos ou no Reino Unido, a cultura tende a ser mais fria, distante e transacional. Em alguns aspectos, isso até facilita fechar negócios mais rapidamente, porque o foco está na transação.

Mas os princípios continuam sendo os mesmos. Quem é o seu cliente ideal? Onde encontrá-lo? O que pode ser útil para ele? Como estabelecer esse contato? Essas perguntas são universais. Há alguns países em que o processo comercial é mais particular, com mais reuniões presenciais, mais etapas ou um ciclo de vendas mais lento. Ainda assim, os princípios permanecem válidos.

Se você fosse escrever uma nova edição de 'Receita Previsível' em 2026, qual seria o capítulo mais importante que ainda não existia quando o livro foi lançado?

O capítulo que faltou em Receita Previsível acabou se tornando o primeiro capítulo do livro seguinte, From Impossible to Inevitable. Esse capítulo se chama "Nail a Niche" (Acerte o nicho). Ele surgiu porque percebi um problema recorrente nas empresas. Muitas tentavam aplicar o modelo de Receita Previsível, que, na prática, significa conquistar novos clientes por meio da prospecção ativa. O problema é que muitas companhias pensavam apenas em crescer e conseguir mais clientes. Elas não dedicavam tempo para entender quem era o cliente com maior probabilidade de se interessar pela solução e efetivamente comprar.

Como estavam ocupadas tentando falar com todo mundo ao mesmo tempo, acabavam não sendo relevantes para ninguém. Isso simplesmente não funciona. O capítulo "Nail a Niche" aprofunda justamente essa questão. Ele explica por que é tão difícil conquistar clientes quando ainda não existe confiança entre as partes — quando as pessoas simplesmente não conhecem você. O desafio é despertar interesse, criar conexão e superar essa barreira inicial de confiança.

Fora esse capítulo, eu não faria muitas mudanças em Receita Previsível. Na verdade, nunca escrevi uma nova edição porque, sinceramente, não achei que o mundo tivesse mudado tanto. As táticas evoluíram, surgiram novas tecnologias e ferramentas, mas os princípios permaneceram praticamente os mesmos. Agora, a IA tem potencial para provocar uma transformação profunda. Por isso, estou pensando em escrever um novo livro.

Qual é a sua expectativa para o Rio Innovation Week e por que é importante para grandes empresas, startups e investidores marcarem presença em eventos de inovação como esse?

Minha expectativa é aproveitar os encontros. Eu adoro a energia e as pessoas do Brasil. Há muito mais vida e entusiasmo lá do que em qualquer outro país que visito para ir a eventos. Gosto de conhecer pessoas, saber com o que estão lidando, o que pensam, o que querem fazer, o que está funcionando para elas e o que não está. É aquela coisa de poder ver a realidade in loco em vez de apenas ler sobre ela. Vou me encontrar com parceiros de negócios para aprender bastante sobre o que está acontecendo no Brasil. Antigamente, acredito que havia diferenças culturais e econômicas muito maiores entre os países, mas parece que essas diferenças estão diminuindo. Quando surge algo novo nos negócios ou na tecnologia — nos Estados Unidos ou em outro lugar —, isso chega rapidamente a países como o Brasil. Ou seja, as oportunidades surgem mais rápido, mas os problemas também.

A IA, por exemplo, traz grandes oportunidades, mas também cria uma série de novos problemas que as pessoas estão apenas começando a perceber agora. Todo mundo já se preocupa com questões como se destacar quando tudo parece igual ou pode ser copiado num piscar de olhos. A tendência é que isso se automatize e se agrave ainda mais no futuro.