-1k200g19ly7vq.png "Logo do patrocinador"){kind=logo}
As marcas têm hoje mais poder, mas ao mesmo tempo estão mais vulneráveis, diz Regina Augusto
Em novo livro, a jornalista, professora e executiva do setor de marketing questiona o mercado publicitário, critica falta de ligação com o mundo real e mostra que jovens têm motivos para não se comprometer
No livro "Presente Mais-que-Perfeito", a comunicadora Regina Augusto traça a evolução da publicidade no Brasil dos anos 90 à pandemia, apontando que, apesar do salto nos investimentos e da digitalização, a aceleração contemporânea dificulta projeções de longo prazo. A autora analisa o imediatismo das novas gerações e a atual vulnerabilidade das marcas que, embora poderosas e padronizadas, temem o cancelamento. Com base em pensadores diversos, ela aposta na valorização do real frente ao digital.
Nos anos 60, a mídia e o mercado publicitário gostavam de imaginar que o futuro seria "espacial" e cheio de tecnologias, como a família Jetsons, do desenho animado. Os comerciais, filmes e seriados da época previam que as pessoas falariam com aparelhos, iriam andar em carros que não precisavam de piloto, fariam videochamadas e poderiam falar pelo telefone usando o relógio. Boa parte disso já existe.
Com as mudanças climáticas, ameaças cibernéticas, o fantasma de uma nova pandemia e as guerras, como prever o futuro nos dias de hoje? A maioria dos filmes aposta em distopias e visões pós-apocalípticas. Mas a jornalista, executiva e professora Regina Augusto é mais otimista. E não de graça: ao analisar o cenário da comunicação brasileira do Plano Real, nos anos 90, até a pandemia, em 2020, e entender o presente criado pelas mudanças passadas nesse intervalo, ela traz uma visão mais esperançosa do futuro, pelo menos no que tange o mundo da publicidade. É isso que ela mostra em seu novo livro, Presente Mais-que-Perfeito - Ensaios sobre Comunicação, Mercado e Poder (Editora Afluente).
"Muito se fala que essa nova geração não tem comprometimento. Mas eles estão angustiados com o futuro que poderão ter, com tanta mudança no clima, na geopolítica. Diferentemente das outras gerações, para as quais pandemias eram coisa de ficção científica, para eles é algo que pode acontecer a qualquer momento. Por isso os jovens priorizam o agora, a saúde mental. Se estão num emprego que eles não gostam, eles vão embora mesmo. Não têm tempo a perder", diz a autora.
Entender as novas gerações e seus comportamentos faz parte do exercício da profissão de quem trabalha com comunicação. E nisso Regina tem experiência. Ainda jovem, aos 25 anos, por um acaso ela foi trabalhar como repórter no Meio & Mensagem, jornal criado em 1978 e que desde então tornou-se referência na cobertura do mercado brasileiro de publicidade, marketing e mídia. Lá, foi por duas décadas editora-chefe. Regina também teve sua própria empresa de comunicação, foi executiva do grupo Ogilvy, e atualmente é diretora executiva do Cenp - Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário e professora de publicidade da Fundação Armando Alvares Penteado, a Faap.
A obra é dividida em três grandes momentos: "Ontem", "Hoje" e "Amanhã". Na primeira parte, ela explica como o mercado chegou até aqui, passando de um volume de apenas R$ 4 bilhões em investimento publicitário anuais nos anos 90 para crescer mais de 20 vezes, chegando a R$ 95,2 bilhões no ano passado.
"Foi uma série de grandes mudanças. A primeira delas o Plano Real, que deu poder de compra à população. Pela primeira vez, as pessoas podiam comprar geladeira, fogão, parcelando em 12, 24, 36 vezes. Isso fez muitas grandes varejistas se tornarem protagonistas no mercado e outras, que escondiam suas debilidades financeiras na hiperinflação, fecharam as portas. O mesmo aconteceu com grandes bancos, como Excel, Bamerindus. E novos grandes anunciantes surgem com a privatização do sistema Telebrás, com as novas empresas de telefonia. Então, a forma de comunicar mudou demais. Passamos a trabalhar com bens duráveis e não mais apenas com produtos de limpeza, balas, café. O volume publicitário deu um grande salto e a propaganda brasileira passou a ter relevância mundial."
Além disso, houve as mudanças provocadas pela globalização e, consequentemente, grandes grupos de comunicação chegaram ao Brasil, comprando agências nacionais. Tudo isso bem na época em que a internet começava o processo de digitalização da vida. Esse desenvolvimento do digital explode na pandemia, com a potencialização do digital e a popularização da inteligência artificial.
"Todo esse passado cheio de grandes mudanças ainda está aqui, no presente. É por isso que o livro chama 'Presente Mais-que-Perfeito', uma brincadeira com o tempo verbal que indica o passado do passado - mas que ainda influencia o presente.
Para a autora, a aceleração digital não só dificulta o entendimento do que acontece hoje como também faz as pessoas - e aí também o mercado de comunicação - perderem a capacidade de projetar o futuro a longo prazo. "Por que hoje ninguém sabe qual é a gíria do momento? Porque as coisas acontecem tão rápido que não dá tempo nem de criar, de nomear algo. Antes disso, esse algo já mudou, já ficou para trás", diz Regina.
As marcas, segundo ela, estão mais iguais, embora tenham mais poder, mais presença e mais comunicação direta com o consumidor. "Todas fazem as mesmas coisas. Por que? Elas estão também mais vulneráveis. Expostas ao cancelamento."
Mesmo com toda essa falta de solidez, superficialidade e imprevisibilidade do presente, a autora não desistiu de tentar traçar linhas que possam mostrar o que ainda está por vir. Para essa missão, entrevistou nove grandes pensadores, dentre eles a comunicadora e ativista indígena, Alice Pataxó, a doutora em Comunicação Rosane Borges, Luiz Antonio Simas (escritor, professor, historiador, compositor e babalaô no culto de Ifá) e o linguista Caetano W. Galindo.
"A Alice, por exemplo, conta que a mãe dela, em vez de fazer uma previdência social para os netos, plantou uma árvore, nos mostrando que é preciso voltar para o que é raiz, terra. Eduardo Saron, presidente da Fundação Itaú, fala sobre o direito à realidade, ao presencial, nessa vida cheia de dados sintéticos em que vivemos", conta Regina.
É por conta dessa análise que leva em conta mais o presente do que tecnologias que ainda podem chegar que surge o otimismo de Regina em relação ao futuro. "Na minha carreira, como mulher e negra, aconteceu muita coisa. Mas na época, eu não tinha esse letramento racial e de gênero. E sabemos que o tempo é circular. O que foi ainda pode voltar. Então, toda essa consciência que temos hoje, pode ajudar. Por isso, acredito que precisamos imaginar o futuro, como se fazia nos ano 60", afirma.
Serviço
Livro: Presente Mais-que-Perfeito - Ensaios sobre Comunicação, Mercado e Poder
Editora Afluente, 346 páginas
R$ 99,00 a versão impressa e R$ 69,00 o e-book
-r1iebyiqu544.png)
Comentários
Os comentários são de responsabilidade exclusiva de seus autores e não representam a opinião deste site. Se achar algo que viole os termos de uso, denuncie.