NYT: Next Jump representa o futuro do comércio online
A Next Jump talvez seja a mais intrigante das empresas de internet completamente desconhecidas ¿ ainda que esse último qualificativo deva mudar agora que a empresa decidiu procurar por audiência mais ampla. Os poucos analistas setoriais que foram convidados a visitar a sede da empresa em Nova York, recentemente, saíram muito bem impressionados. A Next Jump, afirmam, representa o futuro do comércio online e pode se tornar um contrapeso para a Amazon.com, gigante do varejo online.
» Leia mais notícias sobre Negócios & TI
E essa empresa iniciante, que vem sendo desenvolvida com imensa paciência, acrescentam, mostra um caminho para o cumprimento da complicada promessa da publicidade online: aproveitar os dados acumulados a fim de melhorar em muito a eficiência dos esforços de marketing. "A Next Jump servirá como referência para a próxima geração do comércio eletrônico, propelida por dados de melhor qualidade", disse Tim O¿Reilly, presidente-executivo da O'Reilly Media, uma companhia de notícias tecnológicas, e titular de um blog muito lido sobre tecnologia.
Talvez sim, talvez não. Mas mesmo que não venha a encontrar o sucesso que muita gente prevê, a Next Jump com certeza parece ser uma empresa que merece atenção e análise.
As origens da Next Jump remontam a 1994, quando seu fundador, Charlie Kim, era aluno da Universidade Tufts. Ele criou, enquanto ainda estudante, uma empresa que inseria cupons de desconto oferecidos por varejistas locais nos guias que a universidade distribuía aos seus alunos.
Um ano mais tarde, ele foi contratado pelo banco de investimento Morgan Stanley, mas manteve seu segundo negócio e logo começou a expandi-lo com a incorporação de programas de benefícios a funcionários de empresas, com ofertas de descontos em compras. Em 1997, ele deixou o banco e transferiu as atividades de sua empresa para a internet. Hoje, 60% das empresas que constam do ranking das 500 maiores companhias dos Estados Unidos compilado pela revista Fortune utilizam tecnologia da Next Jump para seus programas de descontos internos para funcionários.
A empresa também administra programas de descontos aos clientes mais leais de companhias como Dell, Borders e Hilton Hotels, e programas semelhantes para organizações como a AARP (que congrega os aposentados norte-americanos) e a Federação Americana de Professores. Mais de 100 milhões de norte-americanos têm acesso ao mercado de comércio eletrônico da Next Jump, e 10 milhões deles fazem compras facilitadas pela empresa a cada ano.
Enquanto se expandia discretamente, a Next Jump começou a acumular dados, e não apenas sobre as empresas e clientes a que atende. Também começou a obter dados sobre transações com cartões de crédito vindas da American Express e MasterCard. Esse vasto acervo de informações acumuladas ao longo dos anos é o mais precioso ativo do grupo, dizem analistas.
A Next Jump analisa os dados para extrair inferências sobre o que uma pessoa provavelmente compraria, e a que preço. Sua rede também inclui 28 mil pontos de varejo capazes de especificar as características dos clientes ¿ idade, localização e renda, por exemplo - que uma companhia mais desejaria atrair para seus produtos.
O software da Next Jump molda ofertas específicas para pequenos segmentos de potenciais clientes, tanto empresariais quanto pessoais, e muitas vezes os contata por meio de mensagens de e-mail. "Estamos praticando o verdadeiro microdirecionamento", diz Kim.
O mais notável é o grau de eficiência atingido pela rede bastante extensa da Next Jump. O índice de anúncios visitados da companhia ¿ ou seja, de publicidade que usuários recebem e sobre a qual clicam para obter mais informações - é de 60%, segundo a empresa. Na maior parte dos sites de comércio eletrônicos, obter 5% de conversões é considerado excelente, dizem os analistas.
Mas o objetivo final do marketing de internet é converter os leitores em compradores. A Next Jump afirma que para cada 11 pessoas que clicam em um de seus anúncios, uma compra o produto. No comércio online em geral, a conversão nessa categoria é da ordem de mil para mim. Até recentemente, o serviço de comércio eletrônico oferecido pela Next Jump operava sem marca, nos sites de redes internas de empresas ou dos sites de recompensas de companhias. !Nós operávamos sem nos identificarmos", disse Kim. "Ninguém sabia quem éramos".
Mas isso começa a mudar. A área de comércio Yahoo Deal agora tem uma seção de ofertas pessoais cujo logotipo informa "acionado pela Next Jump" ¿ um sistema de marca compartilhada semelhante ao utilizado pela Intel para seus processadores.
Em setembro, a Next Jump lançou um site, o Corporate Perks, que permite a pequenas empresas e consumidores utilizar o seu mercado. Da mesma forma, recentemente desenvolveu aplicativos para mais um de seus sites, disponíveis para celulares inteligentes das marcas BlackBerry, Android e iPhone.
Os aplicativos conduzem a outro de seus sites, o Overwhelming Offers, que oferece profundos descontos nos preços de mercadorias em promoções que em geral duram apenas uma ou duas horas. No mês passado, ela fechou um acordo com a MasterCard a fim de oferecer o mercado de comércio eletrônico Next Jump aos portadores de cartões dessa bandeira.
Ao estender seu alcance, a Next Jump promete se tornar uma parceira mais estratégica para o varejo de bens de consumo. Os analistas dizem que muitos deles gostariam de reduzir a influência excessiva que a Amazon.com vem conquistando como mercado dominante de varejo online.
Ao contrário da Amazon.com, a Next Jump não concorre com o varejo, e em lugar disso simplesmente oferece um novo modelo tecnológico de vendas. "A Next Jump tem o potencial de se tornar uma alternativa realmente viável à Amazon, para o varejo", disse Leslie Hand, analista do setor de varejo na IDC.
O status da Next Jump como intermediária confiável permitiu que ela recebesse comissões tanto das empresas que empregam seu software quanto dos grupos de varejo sobre os produtos vendidos. Kim não revela detalhes financeiros, se limitando a dizer que a Next Jump é lucrativa, não tem dívidas e cresce rapidamente. O capital da empresa até o momento provém de investidores primários que entraram com US$ 45 milhões. Entre eles está Kevin Parker, presidente-executivo da divisão de gestão de ativos do Deutsche Bank, e Ram Shriram, antigo executivo da Amazon e um dos primeiros investidores no Google.
A Next Jump pretende abrir seu capital no futuro, mas Kim diz que isso demorará um pouco. Por enquanto, o foco é o crescimento. Um objetivo é criar uma das maiores equipes de engenharia de internet da costa leste norte-americana, ele disse. Entre os 225 funcionários da empresa, já há 150 engenheiros, e a companhia pretende contratar outros 100 no ano que vem.
Gautam Arora foi contratado pela Next Jump em junho, depois de conquistar um mestrado em ciência da computação pela Universidade de Tecnologia da Geórgia. Ele preferiu a Next Jump à Microsoft e a algumas empresas de tecnologia do Vale do Silício.
"Tive dúvidas, inicialmente", ele afirma. "De fora, ela parece ser apenas um portal de comércio para funcionários de grandes empresas. Mas vista de perto ela é uma empresa que se transformou em plataforma de publicidade personalizada e que pode vir a influenciar a maneira pela qual a publicidade e marketing de internet funcionam".
Tradução: Paulo Migliacci ME
