MySpace muda para combater perda de popularidade

No dia em que Owen Van Natta, o novo presidente-executivo da empresa, começa sua segunda semana à frente do MySpace, ele precisa encarar um problema demográfico agudo. Enquanto o Facebook está ganhando usuários, o MySpace os está perdendo.

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Muitas das páginas de perfis de usuários no site estão abandonadas ou desordenadas, como shopping centers com corredores de lojas vazias. Os usuários que se mantiveram no site tendem a ser mais jovens e menos afluentes, o que prejudica o faturamento publicitário junto aos clientes maiores.

Uma forma mais pessoal de expressar o problema está no fato de que os amigos de Van Natta no Vale do Silício provavelmente não se lembram de suas senhas no MySpace. Na verdade, a página pessoal dele também precisa de cuidados. Na metade de abril, uma semana antes de sua contratação, sua lista de amigos no serviço só incluía seis nomes.

No final de abril, a News Corp., controlada por Rupert Murdoch e dona do MySpace, agiu para reanimar o serviço de redes sociais, e substituiu Chris DeWolfe, o fundador do site, por Van Natta, antigo executivo do Facebook e negociador experiente. A decisão é sinal da crescente frustração de Murdoch com relação à gestão do site.

Na semana passada, a News Corp. trouxe mais duas pessoas de fora para cargos importantes. Jason Hirschhorn, que passou pela Sling Media e pela MTV, foi contratado como vice-presidente de produtos, e Michael Jones, veterano empresário na mídia digital, se tornou vice-presidente de operações.

Os três estão encarregados de obter mais receita do MySpace, que costuma se definir como portal social e concorre com Yahoo e America Online por verbas de publicidade. Para tanto, pode ser que os executivos se concentrem em um nicho específico: os jovens de 13 ou 14 anos que respondem por pouco mais de metade dos usuários do site.

O MySpace atrai 130 milhões de usuários por mês, em todo o mundo, e supostamente opera fora do vermelho. Mas a rede, a maior propriedade da News Corp. na internet, é lenta em termos de inovações e enfrentou problemas para atingir as ambiciosas metas de receita que lhe foram impostas.

A Fox Interactive Media, a divisão que inclui o MySpace, ficou 10% aquém da receita esperada para o ano passado, de US$ 1 bilhão. No trimestre mais recente, a divisão gerou receita de US$ 226 milhões, 3% a menos que no mesmo trimestre de 2008. O lucro operacional caiu para US$ 7 milhões, ante US$ 47 milhões.

"A monetização vem sendo uma estrada longa e tortuosa", disse Anthony DiClemente, analista da Barclays Capital. Pouco depois que a News Corp. adquiriu o MySpace, em 2005, fechou um acordo com o Google para publicidade vinculada a buscas que contribui com US$ 300 milhões anuais para os resultados da empresa. Mas o pacto expira no ano que vem, e não está claro se será ou não renovado.

Enquanto isso, o Facebook superou o MySpace entre as redes sociais mundiais e está a caminho de fazer o mesmo entre os usuários norte-americanos, este ano. Além disso, existem indicações de que o MySpace está perdendo audiência em termos brutos.

O site atraiu 70 milhões de visitas nos Estados Unidos em fevereiro e março, mas em dezembro e janeiro o total havia sido de 75 milhões por mês. O site atingiu seu pico de visitas em outubro do ano passado, com 76 milhões. O MySpace vem enfrentando dificuldades diante da percepção de que perdeu o pique, junto a algumas das pessoas que o movimentavam alguns anos atrás.

Um exemplo típico é um comentário de Om Malik, um jornalista especializado em tecnologia que, no site GigaOM, uma semana atrás, escreveu que "como para as bandas de rock dos anos 80, a era do MySpace veio e passou".

Ante os números médios da web norte-americana, o site atrai número desproporcional de adolescentes, jovens e pessoas com renda domiciliar inferior a US$ 25 mil anuais, de acordo com a comScore, que mede a audiência da internet. A audiência do Facebook tende a ser mais afluente, o que torna o site mais atraente para os anunciantes mais conhecidos.

Van Natta mesmo é um exemplo clássico dessa virada demográfica. Ele aderiu cedo ao MySpace, criando um perfil em 2004, antes que muitos usuários de internet tivessem descoberto sobre o site. Mas, com o tempo, ele concentrou suas atividades no Facebook, onde tinha mais amigos (e para o qual trabalhava). Talvez como preparação para o novo posto, ele escreveu um post em seu blog do MySpace, um dia antes de começar na empresa, com um link para um vídeo de música.

Ele ainda não articulou uma nova estratégia para o site e recusou um convite para entrevista, na semana passada. Música e vídeo devem ter importância maior no futuro do MySpace. Enquanto o Facebook cada vez mais serve como lista telefônica mundial, o MySpace serve como plataforma de mídia para a cultura, semelhante à televisão.

Sua popularidade entre os músicos resultou no MySpace Music, um site que permite que usuários criem listas de música e troquem canções. Planos para uma expansão internacional do serviço de música e para um sistema de stream de música online estão em preparação.

Tradução: Paulo Migliacci ME.