A forma como a indústria compra mudou. Hoje, boa parte da decisão de compra de equipamentos técnicos acontece antes do primeiro contato com um vendedor, na pesquisa que o comprador faz por conta própria, no digital. Foi apostando nesse movimento que a DeVilbiss, marca global de equipamentos de pintura, reforçou sua presença digital no Brasil e passou a gerar mais demanda para o time comercial. O trabalho foi conduzido pela Tríade Digital, empresa do norte do Paraná especializada em marketing e vendas para indústrias, a pedido da Codinter, multinacional que detém a representação master da marca no país.
A DeVilbiss integra o grupo Binks, referência mundial em equipamentos de pintura e atomização, com origem que remonta a 1888. No mercado internacional, a Binks é a marca mais reconhecida do grupo; no Brasil, a DeVilbiss se consolidou como a mais conhecida, com mais de seis décadas de presença no país.
Ao longo desse período, o modelo de operação mudou. A produção local foi transferida para outra unidade, em uma decisão estratégica voltada a manter o padrão de qualidade, e o atendimento no Brasil passou a ser conduzido pela Codinter, que já atuava junto à marca antes mesmo do encerramento da fabricação no país, em dezembro de 2017. Não houve interrupção: a operação seguiu em continuidade, com o mesmo padrão de atendimento, agora sob a representação master da Codinter. Nessa fase, o digital se tornou peça central para aproximar a marca de seu público.
O trabalho parte de uma tese que a Tríade aplica a empresas industriais: criar canais de venda no ambiente digital, fortalecer o posicionamento e gerar demanda consistente para o time comercial, por meio de um marketing técnico e orientado a dados. Na indústria, quem decide a compra, seja engenheiro, comprador técnico ou especificador, costuma percorrer sozinho boa parte da jornada antes de acionar um fornecedor: busca ficha técnica, compara compatibilidade e avalia a aplicação muito antes do primeiro contato comercial. Uma marca ausente ou mal posicionada nessa etapa sequer entra na lista de opções consideradas.
Os dados confirmam que a jornada de compra B2B se tornou mais digital, sem deixar de depender do relacionamento comercial. Segundo a Pesquisa B2B Pulse 2024, da McKinsey, compradores empresariais utilizam, em média, dez canais ao longo do processo de compra, alternando entre interações presenciais, contatos remotos e ferramentas digitais de autosserviço. O levantamento também mostra que 54% dos compradores propensos a trocar de fornecedor apontam uma experiência digital de baixa qualidade como um dos motivos para buscar outra empresa.
Nesse cenário, o digital potencializa o trabalho do time de vendas: ajuda a marca a ser encontrada durante a pesquisa, amadurece a demanda e permite que os vendedores recebam compradores mais informados e oportunidades mais qualificadas. Como destaca a RD Station, no mercado B2B, em que as decisões envolvem ciclos mais longos, análises e múltiplos participantes, conteúdos relevantes ajudam a educar o potencial cliente, construir confiança e conduzi-lo ao longo da jornada de compra.
Na DeVilbiss, a Tríade partiu de um diagnóstico do público e da forma como ele pesquisa. A operação envolveu a reformulação das redes sociais, a produção de conteúdo técnico capaz de responder às dúvidas de aplicação e especificação do produto, e campanhas de geração de demanda orientadas por dados, direcionadas a quem de fato influencia ou decide a compra: distribuidores, revendedores e especificadores. Em vez de perseguir alcance amplo, o trabalho priorizou relevância: aparecer para o público certo, no momento em que ele pesquisa, com a informação técnica que ele procura. Cada campanha alimentou um ciclo contínuo de ajuste, com base no que gerava mais consultas e demanda qualificada.
Os efeitos apareceram na demanda. A marca registrou maior procura pelos canais digitais, atendimento por telefone, site e WhatsApp, com aumento nas consultas de produtos e nas solicitações de informação. Também cresceram os pedidos de testes técnicos por parte de clientes industriais, com destaque para a região Sul, etapa que costuma anteceder a decisão de compra no mercado B2B.
Segundo Diana Gamboa, diretora da Codinter Brasil, a mudança foi percebida internamente antes de ser comunicada à equipe. "O time comercial percebeu um grande aumento na procura, com muito mais oportunidades chegando e mais vendas sendo fechadas, antes mesmo de comunicarmos que havíamos mudado a estratégia de comunicação", afirma. Esse crescimento na demanda, segundo a executiva, abriu caminho para a marca ampliar sua presença territorial no país.
Para Vitor Alexandre, CMO do Grupo Tríade Digital, o caso reflete uma mudança de comportamento no setor. "Produto técnico não é exceção no digital: é onde o comprador industrial pesquisa, compara e decide antes de falar com um vendedor. Nosso trabalho é transformar essa pesquisa em demanda qualificada para o time comercial", sustenta.
A confiança nos resultados levou a Codinter a colocar uma segunda marca sob a gestão da Tríade em 2026, a Ronch, marca própria do grupo, presente em mais de 20 países.
Sobre a Tríade Digital
Um dos principais grupos de marketing e vendas para indústrias do Brasil, a Tríade Digital ajuda indústrias tradicionais a se digitalizarem e a transformar o digital em um motor de crescimento do negócio. Atua em captação digital, produção de conteúdos técnicos, mídia paga e desenvolvimento de jornadas de compra orientadas à geração qualificada de demanda e ao aumento de receita.
Sobre a Codinter
Fundada em 1979, a Codinter é uma multinacional do setor industrial com mais de 45 anos de mercado. Nascida na Colômbia, expandiu-se pelas Américas e hoje soma mais de 25 mil clientes em mais de 125 países, com operações próprias nos Estados Unidos, Colômbia, México, Venezuela e Brasil, onde mantém sede em Jundiaí (SP). Atua nas áreas de soldagem, corte, automação e acabamento industrial, com um portfólio de mais de 180 mil itens e atendimento às principais montadoras e indústrias do país. Também detém a representação master de marcas do grupo Binks no mercado brasileiro, entre elas a DeVilbiss, e mantém marcas próprias, como a Ronch, na linha de soldagem.
Para mais informações, basta acessar: https://www.codinter.com/br/
