Poucos passos após a entrada, obras assinadas por artistas brasileiros são expostas em uma parede revestida de rochas naturais. A paleta em tons claros se espalha por todo o espaço, acompanhada de mármore e piso em taco de madeira de carvalho. No banheiro feminino, há sauna, banheira de crioterapia e serviços de beleza à disposição. Ainda no térreo, um bar all inclusive oferta um cardápio com bebidas de baixo teor calórico.
No andar superior, no espaço de musculação — com equipamentos importados da Itália — um DJ toca de 6h às 10h sob o fundo de um espelho d'água. O rooftop com sofás e quadra de beach tennis com vista panorâmica para o parque Ibirapuera completa a experiência.
A descrição poderia ser confundida com espaços de convivência de hotéis de luxo no Brasil, mas é a nova unidade da Six, academia que entrou no mercado de alto padrão no setor de wellness no País. Recém-inaugurada na Vila Nova Conceição com limite para 400 membros, é a segunda da rede na capital paulista. Há outra no Itaim Bibi, que está com lista de espera de tempo médio de seis meses.
Para fazer parte do grupo seleto da nova unidade é preciso desembolsar R$ 4,5 mil por mês. Se for treino de apenas um dia, o custo é de R$ 800. O valor é superior ao de outras academias de luxo que operam em formato semelhante.
Na Les Cinq, por exemplo, que se posiciona como "boutique", as mensalidades podem chegar a R$ 4 mil, o day use é R$ 1 mil. A Bio Ritmo, marca de alto padrão de academias do Grupo Smart Fit, lançou há duas semanas nova unidade na Mercado Livre Arena Pacaembu. A mensalidade varia entre R$ 580 e R$ 2 mil, o plano mais caro tem capacidade para 100 alunos.
Desde o início das operações, Eilson Studart, um dos sócios fundadores da Six, havia sacado que o cliente de alto padrão não se identificava com a estética das academias convencionais. Ele encontrou as referências que buscava nos resorts de luxo do Nordeste para atrair o público disposto a pagar caro em troca de exclusividade, conforto e excentricidade.
Quando a Six surgiu há dois anos, em Brasília, decidiram apostar em hospitalidade e personalização no atendimento para se diferenciar no mercado, ainda que Studart argumente não ter concorrência direta. Quando inaugurou a primeira unidade na capital paulista no ano passado a mensalidade custava menos da metade do valor atual. "Ficamos com receio de precificar tão alto em São Paulo", diz. Na época, a mensalidade do Itaim Bibi era R$ 1,8 mil.
Mas não demorou para subir a barra do negócio. "Os clientes falavam para aumentar o preço porque não queriam 'qualquer um' aqui", relembra. Com a expansão da rede, o sócio-fundador explica que cada unidade passou a atrair um perfil de cliente na capital. O Itaim Bibi concentra alunos do mercado financeiro e são majoritariamente mais jovens. Já a Vila Nova Conceição, que estava com metade da ocupação após uma semana de funcionamento, reúne médicos, advogados e moradores do bairro.
Quem se torna membro do clube tem acesso à sauna, atividades coletivas, café da manhã, banheira de crioterapia, equipamentos exclusivos importados da Itália, serviços de beleza de unha e cabelo, bar all inclusive, valet coberto, concierge, brinquedoteca com recreadora, salas de coworking e quadra de beach tennis.
Todos os andares dispõem de balanças de bioimpedâncias, geladeiras com toalhas geladas, água, isotônicos, barra de cereais, bebidas proteicas e energéticos. Na entrada há uma prateleira abastecida de vinhos disponíveis para venda, com rótulos que ultrapassam R$ 1 mil.
Também há distribuição de produtos de marcas parceiras, como a Porsche. Além de patrocinar eventos da academia, a montadora oferece um serviço de apoio aos membros, em casos de pneu furado, por exemplo, a equipe presta socorro ao aluno, que pode ter a oportunidade de experimentar os produtos da marca.
A sala de coworking e as áreas de convivência não foram criadas para forçar o networking, ressalta Erich Shibata, sócio da Six. Ele, que primeiro era aluno e depois virou sócio assim como outros investidores da academia, pontua que a rede quer se afastar da ideia de que quem frequenta a Six será interrompido para fechar negócios ou ser acionado para vendas. "O nosso foco é saúde, o networking é orgânico", diz.
Para a professora Patricia Diniz, esses são atributos que transportam a linguagem dos hotéis de luxo para dentro de um serviço de academia. Assim como a Six, a limitação de vagas adotada pela maioria das academias de luxo reforça a ideia de gestão da escassez. "Isso tudo gera desejo e vontade de pertencimento", afirma.
O exclusivo ainda mais exclusivo por R$ 99 mil
Na esteira do hype de saúde de luxo e bem-estar exclusivo, a Six deseja se posicionar como um ecossistema no setor de wellness. Para isso, lançou um programa de saúde que abrange consultas com médicos especialistas, concierge, pedidos de exames de sangue e checkup, suplementação e canetas emagrecedoras.
O investimento do plano anual com o medicamento é de R$ 99 mil, e R$ 75 mil sem o produto, já a opção de três meses custa R$ 26 mil com Monjauro. O outro sócio-fundador, Leandro Vaz, afirma que a iniciativa foi criada para ampliar o conceito do negócio. "Somos um clube de saúde e bem-estar", diz.
Com estimativa de faturar R$ 100 milhões neste ano, o plano de expansão prevê a inauguração de uma unidade em Campinas no próximo mês, que deve abrir as portas com todas as vagas esgotadas. A unidade de Alphaville deve ser lançada em setembro. Os sócios revelaram que há conversas preliminares para levar a Six a Belo Horizonte e de internacionalizar a marca, com Portugal e México no radar.
A professora da ESPM, Patricia Diniz, especialista em negócios de luxo, afirma que o setor wellness de alto padrão vive um momento aquecido no Brasil. "Esse mercado vai muito bem, obrigada", resume. Somente em 2024, o consumo de bens e serviços de luxo alcançou R$ 98 bilhões, de acordo com o relatório divulgado pela Bain & Company.
A expectativa é de que os empreendimentos que ofertam exclusividade, rituais de conforto e economia de tempo continuem atraindo consumidores de alta renda no País. "Os modelos de negócio que aliam exercício, segurança, discrição e conforto operacional se transformam no que chamamos de 'terceiro lugar' na vida das pessoas", afirma Diniz.
Cilada do 'lucro fácil'
De olho nessa tendênica, a Bio Ritmo também rojeta ampliar a presença no Sudeste. A empresa lançou em fevereiro nova unidade no Leblon, zona sul do Rio de Janeiro, e estima inaugurar pelo menos 13 novas academias em 2026. A mensalidade custa a partir de R$ 680 e pode chegar a R$ 2 mil com um plano mais premium. Atualmente, soma 36 unidades no Brasil, Chile, Peru e Panamá.
"Quem procura a marca quer performance e uma visão mais integrada de saúde e bem-estar. Por isso, ampliamos nossa abordagem de wellness, unindo inovação, tecnologia e experiências que vão além do treino tradicional", diz Diogo Corona, CEO do Grupo Smart Fit.
A Les Cinq, por outro lado, não tem planos de expansão. Segundo o fundador Rodrigo Sangion, a empresa está priorizando a melhoria da qualidade das entregas. "Estamos direcionando energia para fortalecer nossos serviços, investir em inovação e ampliar a experiência dos alunos com um olhar cada vez mais integrado para o wellness", afirma ele. Hoje a unidade do Jardim América tem capacidade para 680 membros.
Os negócios de luxo do setor de saúde e bem-estar devem seguir performando, até mesmo em cenários econômicos instáveis. "Existe o que chamamos de dinheiro resiliente. Quando algo se populariza, o luxo cria um andar acima", observa Patricia Diniz, da ESPM. Por isso, o valor da mensalidade costumam funcionar como filtro de entrada, acrescenta. No entanto, o desafio é manter a exclusividade e a qualidade impecável para evitar a tentação do "lucro fácil".
"Se o serviço cai de nível, surge outro mais caro e captura esse público", alerta. A formação de mão de obra qualificada para dar conta do padrão de atendimento exigido também é um desafio. "O espaço de wellness tem que ser um oásis e vai precisar surpreender cada vez mais", pondera.
