Quando o economista Thorstein Veblen cunhou o termo "consumo conspícuo" em 1899, ele descrevia um novo tipo de exibição social: aquele em que as pessoas compravam bens não por necessidade, mas como "troféus de sucesso". Para Veblen, a emergente "classe ociosa" provava sua superioridade não pelo trabalho ou pela contribuição, mas por sua aparente isenção de esforço e seu poder de desperdiçar. A classe média, ansiosa por demonstrar essa distinção também, gastava uma parte desproporcional de sua renda em vestidos brilhantes e outras compras feitas para serem vistas pelos outros.
Mais de um século depois, a teoria de Veblen não desapareceu. Mas os consumidores mais jovens estão cortando cada vez mais pequenos prazeres diários e redirecionando essas economias para peças de destaque. Chipotle e Cava registraram vendas mais fracas neste outono, atribuindo a desaceleração aos jovens clientes que agora levam marmitas em vez de comer fora. Já a Tapestry — empresa-mãe da Coach — afirmou que a Geração Z já representa cerca de 35% de seus novos clientes, ajudando a marca a superar as expectativas de Wall Street e a elevar sua previsão de resultados anuais.
"Estamos atraindo consumidores mais jovens em um ritmo mais rápido", disse a CEO Joanne Crevoiserat à CNBC. "O consumidor da Geração Z é altamente engajado com a moda, gastando uma parte ligeiramente maior de seu orçamento com ela."
Esse novo padrão de consumo se assemelha ao que Veblen chamava de "lazer vicário", uma forma de exibir discernimento em vez de riqueza. Uma bolsa Coach de US$ 400 comprada no lugar de uma semana de refeições fora se torna ao mesmo tempo recompensa e reafirmação: prova de autocontrole e estilo.
Outro exemplo é o ressurgimento dos sapatos Christian Louboutin, os saltos-agulha vermelhos que foram símbolo do poder feminino nos anos 2000. As vendas em sites de revenda como o The RealReal cresceram 82% entre novos compradores da Geração Z, segundo o New York Times, impulsionadas por influenciadoras como Addison Rae. Para muitas jovens, o desconforto do salto é parte do apelo — uma prova de que o esforço e o glamour ainda têm valor em uma era dominada por tênis casuais. A sola vermelha é uma dor visível suportada pelo privilégio de ser vista suportando-a.
De acordo com o relatório da BCG, 65% dos consumidores da Geração Z afirmam que as redes sociais são sua principal fonte de descoberta de moda — mais do que o dobro de qualquer geração anterior. Quase metade diz ter comprado produtos diretamente por tê-los visto no TikTok ou no Instagram, e 40% já usam ferramentas de recomendação com inteligência artificial para comparar estilos e preços. O resultado é uma geração cujos padrões de consumo são moldados menos pela lealdade às marcas e mais pela sugestão algorítmica.
Isso significa que o marketing nunca se desliga; ele vive nas páginas "Para Você", personalizado por dados que despertam novos desejos diariamente. Muitos jovens consumidores, já sobrecarregados com altos custos de alimentação, aluguel e educação, e enfrentando um mercado de trabalho pouco acolhedor, entram na vida adulta com um orçamento de autocuidado digno de uma socialite com o dobro da idade.
E tudo começa cada vez mais cedo. Crianças de dez anos estão economizando suas mesadas para comprar hidratantes de US$ 70 e séruns de US$ 90, imitando rotinas de influenciadores adultos. Meninas de apenas oito anos já sofreram queimaduras químicas e irritações por usarem em excesso produtos antienvelhecimento cujas embalagens em tons pastéis e o marketing do "brilho" as tornam irresistíveis no TikTok. Mesmo antes da adolescência, os jovens já estão performando sofisticação — uma iniciação precoce à estética do consumo conspícuo.
Para Veblen, essa busca constante nunca foi sobre os produtos em si. Era sobre a reafirmação social.
"O objetivo buscado pela acumulação", escreveu ele, "não é o consumo de bens, mas a evidência de riqueza."
Esta reportagem foi publicada originalmente em Fortune.com.
Este conteúdo foi traduzido com o auxílio de ferramentas de Inteligência Artificial e revisado por nossa equipe editorial. Saiba mais em nossa Política de IA.
