Parcerias entre marcas e influenciadores exigem seleção criteriosa, alinhamento de expectativas, transparência publicitária e formalização contratual para garantir resultados eficazes e proteger reputações.
A parceria entre marcas e influenciadores digitais é uma estratégia de marketing consolidada, mas exige um processo de negociação rigoroso e bem documentado. Para que uma marca aborde um influenciador e garanta a divulgação eficaz de seus produtos e serviços, é essencial estabelecer um roteiro claro que defina expectativas, entregas e, sobretudo, limites.
A fase inicial é a da seleção e prospecção. A marca deve identificar influenciadores cujo público demonstre alta afinidade com o produto. O critério não se limita ao volume de seguidores, mas à taxa de engajamento e à credibilidade do criador de conteúdo. A abordagem deve ser formal, muitas vezes direcionada à agência ou assessor do influenciador, e deve apresentar a marca, os objetivos da campanha e um esboço do valor que a colaboração trará para ambos.
Após o interesse mútuo, a marca encaminha o briefing. Este documento é a espinha dorsal da negociação e deve detalhar o escopo do trabalho. É necessário especificar os objetivos da campanha, como aumento de reconhecimento ou conversão de vendas, para que as métricas de sucesso (KPIs) sejam alinhadas. O briefing também define o formato e o volume de conteúdo esperado, como o número de posts no feed, stories ou vídeos no YouTube, e em quais plataformas a divulgação ocorrerá. A mensagem central que a marca deseja transmitir deve ser clara, embora seja crucial dar liberdade ao influenciador para manter sua voz autêntica.
O aspecto financeiro da negociação envolve a discussão sobre o fee (valor) cobrado pelo influenciador. O pagamento pode ser por postagem ou um valor fixo para a campanha completa. É uma prática comum a inclusão de incentivos baseados em desempenho, como comissões sobre vendas geradas por meio de códigos de desconto ou links exclusivos.
O ponto mais crítico para a segurança da marca é a definição de limites e a inclusão de cláusulas contratuais específicas. A marca tem o direito e a obrigação legal de impor regras para proteger sua reputação e cumprir a legislação.
É fundamental exigir transparência publicitária. O influenciador deve sinalizar de forma inequívoca que o conteúdo é patrocinado, utilizando marcações como publicidade ou parceria paga, conforme as diretrizes do Código de Defesa do Consumidor e do CONAR. A marca deve solicitar a cessão de direitos de imagem e uso de conteúdo, especificando se e por quanto tempo poderá reutilizar as fotos ou vídeos do influenciador em seus próprios canais.
Em termos de limites, a marca deve detalhar as diretrizes de marca (brand safety). Por exemplo, pode-se impor a proibição de que o influenciador use roupas ou exiba cores associadas a um concorrente direto durante a gravação do conteúdo patrocinado. Restrições sobre a linguagem a ser utilizada, evitando termos ofensivos ou controversos, e a obrigação de apresentar o produto de maneira fiel e sem promessas enganosas, são requisitos padrão. Por fim, a inclusão de cláusulas morais permite à marca rescindir o contrato caso o influenciador se envolva em condutas que possam prejudicar a imagem da empresa.
Todo o acordo, desde as entregas de conteúdo até as restrições e a remuneração, deve ser formalizado em um contrato. Esta formalização garante o alinhamento de expectativas e a responsabilidade mútua, transformando a colaboração em um investimento seguro e estratégico para a marca.
(*) Homework inspira transformação no mundo do trabalho, nos negócios, na sociedade. É criação da Compasso, agência de conteúdo e conexão.
